犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

(資料圖片僅供參考)

在2022年底回顧長視頻行業，可以稱之為轉折之年。

有很多長視頻的利好在發生。愛奇藝率先走出了虧損這個多年來的最大陰影，各平臺也都在釋放虧損收窄的信號。

從年初的《開端》《人世間》，到暑期的《夢華錄》《幸福到萬家》《蒼蘭訣》《少年派2》等，再到冬季的一系列劇集，先后以極高的播出熱度和討論度破圈。

甚至連“加更”這個從2019年糾結至今的命題，也找到了“大結局點映禮”這個答案。

這也是依舊動蕩的一年，從業者面對更加困難的項目過會壓力，項目數減少，行業各個工種都在面臨限價，腰尾部從業者急于尋找新的渠道；此前兩年不斷升溫的長短之戰，在今年以愛奇藝和抖音達成合作暫告一段落，而這一動作至今還未得到其他平臺響應……

這會是在未來的長視頻行業被頻繁提起的一年。

犀牛君總結了2022年長視頻的五大關鍵詞：降本增效、扭虧為盈、破萬、點映禮、分賬。這些詞匯或將是未來被提起的重點，每個詞背后也都可以解讀出行業未來發展的更多可能性。讀懂長視頻的2022，不妨從這五個詞開始。

降本增效

評選今年長視頻行業的關鍵詞，“降本增效”應該會毫無疑問地排在第一位，這是從去年底開始長視頻平臺共同的轉向動作。

相關動作過去兩年已經越來越多，但今年的執行堪稱雷厲風行。從今年1月騰訊視頻和優酷兩場項目“綠燈會”切換“紅燈會”模式，就釋放著一種來自平臺側的強硬態度：你好我好大家好的日子過去了，寒冬期平臺先要保證生存。

相關的舉措可以結合愛奇藝首席內容官王曉暉去年底的萬字訪談，彼時釋放的信號正在一一得到驗證：比如放大頭部作品，去除“偽腰部”，基本確保單個項目的溢價能力，也就是愛奇藝的“冷靜增長”；而在制作上回歸內容邏輯，與優酷的“三要三不要”要求基本一致。

在多年虧損之后，行業進入存量時代的現狀加上大環境的影響，讓各平臺很難維持原本跑步前進、流量先行的狀態，進入更加理性、精細化的運營思路。

一些各平臺前兩年還在堅持的項目，今年也徹底銷聲匿跡，比如發力中短視頻；還有體育版權生意，從冬奧會之后愛優騰芒再無動作，愛奇藝還被西甲終止了轉播權。凡是需要重資本打法的生意，都被剔出了平臺清單。

而這也帶動了今年的一系列變動。

首先是內容，各平臺在今年都收獲了一個相對好看的成績，而且表現出的特征一是各個平臺都有一定數量的爆款，二是在今年各個時段有比較平均的分布，在相對淡季的春季，也出現過“優酷贏麻了”這樣的口碑話題。

內容是長視頻平臺的生命線，直接的連帶反應是用戶認可度的提升，無論是會員付費提價還是“加更”玩法，都在一定程度上以此為基礎；虧損收窄等數據表現，同樣有賴于此。

而在主要平臺“降本增效”的決策下，頭部制作方和掌握資源的公司優勢進一步放大，而處于行業腰尾部的從業者，則面對著真正的“冷氣”，進而在一年內發生了向網絡電影、分賬劇、微短劇等多元化內容領域極速的人才和資源轉移。

對于外界，“降本增效”的意義或許是好內容多了；但對于行業其意義則更為長遠，平臺運營思路的整體扭轉，是犀牛君稱2022年為“轉折之年”的根本原因，行業生態、平臺戰略和外部環境，接下來仍將處于變化之中。

扭虧為盈

今年一季報，愛奇藝盈利了這個消息堪稱轟動。結束持續多年的虧損，似乎讓人真正看到了長視頻平臺的利好。

結合當季度愛奇藝裁員、大幅度砍項目、關停業務等消息，尤其是今年前兩個季度連續的營收、會員數同比下滑，有不少聲音認為，愛奇藝盈利是靠“節流”而沒能實現“開源”。與此同時，騰訊視頻、優酷也在集團財報里提到了虧損收窄的消息。

今年三季度，愛奇藝會員數單季激增千萬重回1億+，暑期的內容表現帶來了重要利好。隨著冬季以來各平臺陸續出現《卿卿日常》《縣委大院》《點燃我，溫暖你》等播放和討論數據不錯的內容，行業似乎看到了持續增長的空間和可能性。

一個重要的增量是這期間會員單價的提升，截至目前，愛奇藝漲價三輪，優、芒經歷了兩輪提價，間隔基本不到一年，優酷也有過一輪漲價。但隨著前期積累的漲價空間基本耗盡，各平臺取得新的均價，進一步漲價的動作顯然需要更加謹慎。

也需要看到，除了會員服務收入之外，其他收入都處于萎縮中。芒果TV三季報明確提出“前三季度廣告業務收入同比下降26.33%”；這一跌幅與愛奇藝近兩個季度基本一致。在外部經濟和競爭環境下，長視頻發展還有不少阻力。

破萬

對于今年的劇迷們來說，“站內熱度破萬/三萬”正在成為一個熱知識。相比以往作品，比如愛奇藝今年之前還只有2部“破萬”作品，而今年已經出現了5部，而優酷今年的“破萬劇”有6部，迭代效率之高似乎充分印證了降本增效的正確性。

這樣的數據表現自然也會引來爭議，比如測算標準、計算公式等是否科學、透明。但也需要認可，今年劇集的整體表現是上了一個臺階的。

有幾個現象值得關注：這些“破萬/三萬”內容有《夢華錄》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《點燃我，溫暖你》這樣傳統熱門類型的古偶、現偶，也有《人世間》《幸福到萬家》《冰雨火》這些年代、鄉村、罪案等現實題材，這意味著客觀上更大的垂類市場空間和市場包容度。

其次，市場給出的反饋確實更為積極，對于喜歡的內容，觀眾會有更強的互動和討論愿望，這一點在去年已經通過《覺醒年代》等劇表現得比較明顯，而今年劇集的話題聲量整體上又有升級。

好內容更容易出圈了，是更加成熟的市場給予行業的利好。

這種利好不只惠及頭部公司，一些品質不錯的分賬劇如《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》、微短劇《拜托了！別寵我》《念念無明》或者網絡電影《特級英雄黃繼光》等，都在這種環境下獲得機會，也給腰尾部從業者留出了一定的向上空間。

點映禮

在平臺會員漲價之外，如何提升客單價是幾年來平臺始終在嘗試的，但從超前點播到單點付費，整體效果都不算理想。

而大結局點映禮的常態化，或許會為相關嘗試提升一定信心。

從去年叫停超前點播到今年初，各平臺嘗試“加更”的努力一直伴隨著不少爭議。到了六月，《夢華錄》卻能夠突破這種負面聲量，把“大結局點映禮”變成近半年里的“熱劇標配”。

這一方面得益于《夢華錄》的超高熱度，另一方面，主創陪看大結局的玩法，也確實提供了“增值”的服務項目。加上用戶關系的改善、內容粘性的提升，帶動主流媒體對平臺正常的商業行為也表現出更多寬容，讓大結局點映禮面對的輿情環境整體尚可。

但也需要看到，能否匹配真正具有熱度的劇集，是點映禮模式長期發展的關鍵，避免消磨觀眾剛剛建立起來的消費熱情。比如近期《愛的二八定律》直播，領銜主演楊冪的缺席帶來了不少爭議。在運營方面，平臺同樣需要長期主義。

分賬

最后說說分賬，近兩年為不同內容開放分賬，成為長視頻行業觀察平臺發力風向的關鍵。目前，有平臺分賬政策的品類就包括網絡電影、分賬劇綜、動漫、紀錄片、微短劇和少兒內容等。

相較于傳統的劇綜定制、版權內容，這些分賬內容可總結為平臺發力多元化的努力，也向更多腰尾部從業者釋放了合作機會；如果算一筆經濟賬，這也是降本增效期，平臺向外轉移資金壓力和風險的有效手段。

今年風頭最勁的分賬領域應當屬于微短劇。騰訊視頻、芒果TV和愛奇藝都在近一年中發布了分賬規則，優酷近幾日也發布了分賬新規，這些長視頻平臺打造的短作品出圈效率也不差。

如前文所言，更良性的市場環境下，優質的分賬內容也能有不錯的市場表現，其中分賬破億的《一閃一閃亮星星》、破7000萬的《我叫趙甲第》，還有分賬3000萬的微短劇《拜托了！別寵我》等，讓頭部以下的行業機構和從業者看到了更多機會。

行業平臺逐漸形成了頭部自制/定制內容+分賬內容的多層次內容布局，而今年分賬內容的表現，正在進一步提升其對于平臺的價值。去年行業還需要以頭部公司是否加入分賬，作為判斷這一模式生命力的依據，但今年，在多重因素影響下，越來越多的人已經走入這條賽道。

整體來看，今年外部壓力和長視頻行業本身的動蕩，仍然讓大部分從業者面臨著生存壓力，但內容的整體好轉，讓今年的長視頻行業依然在釋放更多正面信號。

在這個過程中，是否掌握核心制作資源、打造優質內容、匹配營銷方案等硬實力，正在成為行業生存的關鍵，也讓一些真正有內容初心的人們走出來，對于行業顯然是有正面意義的。這是真正潮水退去的時刻，裸泳者或許還在，但穿著底褲的會一個個站起來。

2022年過去了，長視頻從業者有理由懷念它。

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