題圖 | 視覺中國

深圳大量商場，客流翻倍回升。

廣州多地景區，游客絡繹不絕。

【資料圖】

化妝品、黃金店鋪銷售迎猛增。

餐飲商戶重現排隊“盛況”，外賣大幅增長。

成都大街小巷美食琳瑯滿目，重現“煙火氣”。

機票搜索量單日猛增350%，增長最快的出發城市分別是上海、成都和杭州。

……

隨著疫情防控措施不斷優化，消費復蘇被視為接下來的趨勢。

報復性消費，是否會隨著疫情結束而真正到來？

當所有人都把目光放向消費，見證復蘇時，我們卻在年輕人身上看到了一種新的心態：既期盼回到疫情前的美好生活，又希望以后的日子能夠多一些精打細算。

疫情三年，是很多90后和00后年輕人第一次經歷充滿巨大不確定性的生活。在此之前，他們覺得所有幸福美好生活都理所應當且唾手可得，經歷了疫情之后，很多人慢慢理解了父輩祖輩在生活上精打細算的重要性。

當年輕人既要品質又要性價比

近期，北師大課題組做了一項《新青年時尚消費趨勢發展報告》，顯示近七成“新青年”消費者首要考慮性價比。

換句話說，70%以上的年輕人開始把性價比放在第一位了。

而年輕人轉變的背后，其實是自身認知變化的結果。

幾年前，很多年輕人消費時，把更多注意力放在提升生活品質上。“大牌”成為了彰顯生活品質的象征。從SK2、愛馬仕等大牌美妝的火爆，到戴森吹風機、吸塵器、飛利浦電動牙刷等網紅小家電的普及，各種提升生活品質、豐富消費體驗的品牌層出不窮，持續吸引著年輕人的目光，也引起了連續不斷的消費熱潮。

商品種類和功能的極大豐富，不僅能夠提升生活品質，背后大品牌的設計和使用美學，也能夠愉悅消費體驗，也由此加深了品牌效應。這些品牌給了年輕人更多對美好生活的想象空間，哪怕沒有折扣，甚至還要加價，他們也愿意為此買單。

在這一輪“消費升級”中，消費者最在意的，不是商品的價格和性價比，而是提升生活品質，以及對大品牌的認同感。這些大牌商品盡管價格不菲，卻因為年輕人對品質和認同感的追求而實現大賣，很多人在購買這些商品的時候甚至根本不在意折扣。

如今，年輕人追求品質生活的步履不停，不變的是依然對大品牌、好品牌的熱愛，但變化的是，突然修煉了一種“反常”的理性。

在對生活中存在的不確定性有了更多認知之后，年輕人學會了精打細算過日子。而一直以來形成的品質消費習慣卻沒有消失，反而和精打細算融會貫通，形成了新的消費哲學：花最少的錢維持最體面的生活。

在新消費哲學下，年輕人愛大牌，更愛折扣。他們愿意花更多時間精挑細選，選擇提高美好生活品質的同時，價格更合適的商品。同時發現，同樣的大牌好貨，在不同平臺也有價格差異，從而找到最實惠的買。

在小紅書上，“折扣”相關筆記達334萬篇，無論是零售、日用品還是服裝，高折扣、高性價比的商品受到年輕人熱捧。年輕人的手機里有了天貓，還要裝上京東、唯品會，同一件商品，會在多平臺橫向對比，對品質、性價比、服務、效率“精打細算”，再做決策，而不再像此前一樣，只關注需求而不在意價格。

從美妝服飾到零食百貨再到數碼家電，年輕人的新消費觀念，讓折扣零售開始走紅。很多年輕人以三折、五折，甚至一折的價格，就能買到以前熱愛的大牌好貨。

消費聚焦從商品擴到全局

在消費精打細算之后，年輕人另一個顯著變化是：不僅是關心商品本身性價比，也開始在意整個消費鏈路的體驗，如物流、售后。

成都消費者曉林在網上買了一件性價比不錯的進口大牌羽絨服，衣服到貨后卻發現尺碼偏大需換貨，商家卻要求消費者先退貨并自行寄回，購物體驗大打折扣。雖然衣服很好且性價比較高，但這樣的消費體驗，也讓年輕消費者開始“望而卻步”。

所以，僅僅有“性價比”已不能滿足年輕人新的消費需求，年輕人的消費聚焦，從單一的商品，已經擴展到了整個消費鏈條，每一個環節都成為了消費決定的因素。

為了滿足這些年輕人的新消費需求，除了品牌們在做出創新，天貓京東唯品會這些距離消費者更近的電商平臺們，也正在上演一次服務比拼。

今年雙11，天貓菜鳥共同出資搞補貼，推動送貨上門，滿足消費者訴求。對于此前淘寶不能用微信付款的問題，也開始啟動微信支付的測試。同時在此前，也罕見宣布為消費者退貨墊付。

京東則是在全國布局了超1500個倉儲，把物流速度提升到了小時為單位，前段時間又大手筆買入3架波音大飛機，持續優化物流網絡。一邊為品牌商形成了更高的確定性，一邊也讓京東物流的“快”，深入年輕消費者的內心。

體量相比阿里京東小一些的唯品會，一邊聯手順豐堅持搞退換貨上門，讓消費者足不出戶完成快遞的收貨和退換。同時“逆勢”擴大人工客服規模，24小時內解決問題比例超97%。另一邊將特賣范圍從鞋服穿戴擴大到家電數碼、黃金珠寶等全品類，想方設法降低年輕人獲取大牌好貨的成本。

這些改變自然換來了消費者的“投票”，今年第三季度財報，阿里利潤實現了19%的增長，自營直營業務已經占到了整個收入的50%以上。京東物流不再拖累京東，已經有近7成業務不再來自京東本身。唯品會第三季度高價值SVIP活躍用戶再次實現21%的大幅增長，貢獻了線上消費的40%，用戶結構也發生了變化，年輕人群體占比持續提升。

在生活經歷了極大的不確定性之后，越來越多的年輕人已“幡然醒悟”：消費不再是一時的沖動和“一錘子買賣”，更關注商品背后，生產、售后、物流、價保、上門換貨等一系列服務。年輕人的消費從取悅別人轉向取悅自己。

新消費觀之變意味著什么？

一、折扣零售被關注，國貨崛起正當時。

“既追求品質，又追求性價比”的消費觀念，正成為疫情結束后，年輕人消費取向的一個重要代表，而折扣零售恰恰順應了當下年輕人消費觀念轉變的新趨向。此前，折扣零售、品牌特賣的模式，之所以一直對應相對較小的需求，是因為在很多年輕人眼中，大品牌、好品牌就應該為此付出溢價。這種消費心理的存在，使得一臺iPhone、一輛豪華汽車，并不是性價比越高越好，而是越“貴”越好。

當人們奔走在繁華之中，就會出現野心太多，欲望太沉的問題。如今，經歷了生活的不確定，年輕人已然開始回歸理性消費。一方面，好的進口品牌也要有好的價格硬的折扣；另一方面，走向臺前的國產開始被年輕人擁抱。

今年雙11期間，京東、天貓、唯品會等平臺的國貨品牌銷量均出現大幅增長。其中，京東成交額前20的品牌中，中國品牌占比達80%；唯品會雙11活動開售1小時，波司登銷量同比增長3倍，薇諾娜、babycare、安踏、回力等國貨品牌銷量增幅明顯。從人群上看，90、00后年輕用戶正是這些國貨的擁躉。

二、電商風向轉變，GMV為導向開始失靈。

以前，各大平臺追求GMV、規模、體量等“冷冰冰”的數字，的確使得中國互聯網在規模上趕超了西方互聯網，但其實在實力和水平上仍然有較大差距。但在這場疫情下，我們發現，各大平臺的發展邏輯都開始切換了。

從過去的以GMV為導向，轉向以消費者為中心。阿里戴珊公開表示，要以消費者體驗為標尺。京東不再對標阿里，而是繼續埋頭發展物流。唯品會堅持品牌特賣，體量小一些，就在貨品供應鏈和消費者服務上猛下功夫，還自建鑒定中心。

伴隨著年輕人消費觀念的轉變，電商行業的發展重心也正完成新一輪切換。以GMV為導向的發展模式開始加速失靈，各大平臺的關注點不再是能繼續擴大多少體量，而是能留住多少現有的用戶。以消費者為中心，“品質、商品、服務”正成為電商高質量發展的源動力。

三、消費的固定認知正被瓦解。

過去幾年，很多人形成了一種消費固定認知——“生活百貨天貓、家電數碼京東、衣服鞋子唯品會”。特別是很多70、80后，一有對應領域的消費需求，就會想起與之對應擅長的平臺，這種現象，我們稱之為“消費映射”。

現在，隨著90、00后年輕人掀起對比消費，這一套固定認知正在被瓦解。對于年輕人而言，本質上，各大平臺被無限拉平了，誰的品質性價比高、服務好、效率快，年輕人就會選擇誰。過去的固定認知、以規模選平臺的“消費映射”正在被“消費扁平化”取代。

很多人心中主打數碼家電的京東，在今年雙11其新百貨有589個品類成交額增長超100%，10025個品牌實現銷售增長翻倍。主打鞋服穿戴的唯品會，在今年12.8特賣大會上，小家電商品銷量大幅增長。其中，電暖器銷量同比猛增3倍，暖手寶、電熱毯的銷量同比增長5倍以上。當年輕人開始“消費扁平化”，主打變得不再“主打”。

一場不確定的疫情，卻重塑了更加確定的消費觀。疫情的結束，也許并不意味著“報復性消費”的到來，但卻能看到“高質量消費”的開始。花最少的錢維持最體面的生活，越來越多年輕人學會了“精打細算”地過品質生活，他們看清了，消費的本質是取悅自己。明白了手中的錢糧、身體的健康以及內心的平和，才是真正的美好與奢侈。

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