作者｜黃青春

【資料圖】

題圖｜視覺中國

“團購、外賣、直播，從搶奪商家資源到配送運力的補位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，在抖音兇猛攻勢下，本地生活賽道格局正在悄悄起變化。

以 2022 下半年為例，先是 8 月抖音與餓了么聯(lián)手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗；接著 12 月 5 日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均 1 小時達”——從達人探店到團購配送，字節(jié)跳動正試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業(yè)務(wù)，足以顯示出抖音對本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。

不僅如此，抖音還在世界杯期間上線“餓了么外賣”小程序，雙方聯(lián)合打造的“即看即點即達”新服務(wù)已在南京試點。

“餓了么需要抖音的流量入口，抖音需要餓了么補齊后端配送，雙方聯(lián)姻最難受的無疑是美團。”餐飲圈資深研究人士高強向虎嗅表示，抖音算法能將低價團購精準推給用戶，視頻展示又豐富了消費場景落地，其正成為本地生活格局生變的“鯰魚”。

尤其，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，字節(jié)跳動在美團版圖撕開了一條口子，本地生活賽道也在新（抖音、快手）老（美團、阿里）玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙——字節(jié)跳動攪動商業(yè)江湖的點在于，不論切入什么賽道流量都是其最具顛覆性的力量，即便暫時不被看好但其業(yè)務(wù)團隊首要任務(wù)是留在牌桌上，這樣便能保持市場、公眾對其成長的預(yù)期，即字節(jié)跳動依舊是一家年輕、向上攀爬且充滿可能性的公司。

抖音猛攻，加速挺進美團腹地

知名投資人、今日資本徐新曾經(jīng)提出過一個“超級平臺”理論：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有了區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機 App 上，在這樣一個新時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局。”

那么，最近幾年出現(xiàn)的規(guī)模最大的新型社交平臺是什么？你可能一時間沒有答案，因為連 Facebook 也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產(chǎn)品， 但抖音是個例外。

張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動一頭撞進騰訊、阿里的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊后，竟無意間改寫了版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營中，京東是在騰訊陰影下長大，滴滴、小米在新領(lǐng)域壯大，不過是在填補 BAT 時代老版圖的空白，唯獨字節(jié)跳動展示出了改寫版圖的實力。

尤其字節(jié)所向披靡的算法與商業(yè)效率，成為其左突右奔試水新業(yè)務(wù)的“殺手锏”——眼下，抖音鏖戰(zhàn)美團莫不如此，通過美團的流量之困撬動頭部優(yōu)質(zhì)商家“變心”出逃。

首先，過往美團經(jīng)營策略是主打頭腰部商家，盡量綁定付費能力與品質(zhì)較優(yōu)的商家；抖音則是通過前期給商家免費合作推廣吸引部分尾部商家，通過幫助其開拓市場吸引頭部商家合作——單從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團的核心業(yè)務(wù)，進而倒逼預(yù)算有限商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準了美團的命門。

久謙中臺專家紀要數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活 2022 年上半年除廣告費外團購 GMV 超過 240 億元，而到餐占比達到 50%（此外，酒旅占比 1/4 ，到綜非酒旅占比 1/4），且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87%~90% 。

值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美團與抖音在團購方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達 60%~70%，腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費用，足見抖音搶走了美團多少蛋糕。

對此，產(chǎn)品經(jīng)理判官表示：“美團外賣是掙辛苦錢，容易賺的錢還是競價排名、到店業(yè)務(wù)；抖音流量充沛，從線上倒灌到線下商家自然愿意付費投放。所以，流量在哪里，生意就在哪里。”

虎嗅還了解到，抖音本地生活常見團購主要分成兩類：一是找到聯(lián)聯(lián)周邊游、實物主義等第三方拿抖音特色授權(quán)，再將商戶抖音團購掛在自有小程序下，此類收費較高，要求商戶具有 50% 的折扣率，再抽走 18%~30% 的傭金，部分公司采用五五結(jié)算；二是商戶利用經(jīng)營許可證、營業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)在自己的抖音號下申請開通抖音團購，未存在額外費用。

其次，美團與抖音具有不同的推薦邏輯，美團是搜索推薦，抖音是興趣推薦；美團上的流量接近固化，商家獲取新客難度越來越高，而抖音通過前期給商家免費合作推廣吸引了部分尾部商家，并以低價團購、達人探店、直播等方式在疫情期間不斷拉攏品牌商家、吸引頭部商家加入合作。

國海證券研究報告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)，頭部商家占比高。以肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營銷服務(wù)的助力，據(jù)合作過的某品牌華東市場負責(zé)人向虎嗅透漏，“抖音整合營銷價格約為 100 萬左右。”

不過，卡思學(xué)苑合伙人大旗向虎嗅分享過一個案例：國內(nèi)某知名珠寶品牌在抖音 2021 年退貨率達到驚人的 64%，如此高的退貨率導(dǎo)致庫存積壓，雖然其財務(wù)報表優(yōu)秀但估值虛高。

“某些珠寶品牌希望抖音走量粉飾報表，雖然珠寶（不分碼、不分人群）貨值極高，但不能二次銷售就會變成庫存，越低客單價產(chǎn)品工費占比越高（尤其抖音促銷百元內(nèi)珠寶工費占比高達 70~80%，料錢僅 20%），不溶成黃金時資本市場認可財務(wù)報表殘值，但只要將這部分滯銷/退貨飾品回爐融成黃金，工費損耗會讓其殘值大打折扣。”大旗向虎嗅說道。

事實上，抖音入駐商家主要分為三類，即入住抖音企業(yè)號、開通 POI 及開通團購的商家。久謙中臺專家紀要數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 8 月，抖音全量商家約 141 萬家；美團到店業(yè)務(wù)與外賣商家總量為 500 ~ 600 萬家。

不過，據(jù)媒體報道，2022 下半年抖音生活服務(wù) GMV 保持高速增長：9 月 GMV 超過 80 億，10 月超過 100 億；一位知情人士透露，2022 年前 10 個月抖音生活服務(wù)累計 GMV 已經(jīng)逼近 600 億。另據(jù)《晚點 LatePost 》報道，抖音生活服務(wù) 2024 年計劃完成超 2500 億元的交易額——這一數(shù)字與市場測算的美團 2021 年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易總額接近。

“美團經(jīng)過長期市場教育逐漸養(yǎng)成了用戶主動搜索的心智，這其實是接住私域轉(zhuǎn)化，某種程度是品牌承接，交易鏈路自閉環(huán)，弊端在于流量自主權(quán)全被平臺剝奪，導(dǎo)致直達成本越來越高，這為抖音撬動本地商家提供了可乘之機。”一位券商分析師向虎嗅表示。

上述招式拳拳到肉打過來，抖音咄咄逼人的攻勢已然引起美團的警覺。

據(jù)《晚點LatePost》報道，美團內(nèi)部已經(jīng)有反饋，態(tài)度非常忌憚，“成立了專門的項目組防御抖音”；另據(jù)虎嗅統(tǒng)計，僅 2020 年美團便嘗試了近百種“生活新樣態(tài)”服務(wù)品類，包括無人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等；2021 年 8 月還傳出美團內(nèi)測“飯小圈”；2022 年 5 月，美團上線直播工具“美團直播助手”，部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品（低至四折）促銷。

原因不難理解，抖音內(nèi)容本質(zhì)是一次店鋪種草觸達，且可產(chǎn)出客評積累，自然站在了大眾點評對手位，而大眾點評在圖文時代積累的優(yōu)勢漸漸被短視頻浪潮解構(gòu)。如果再疊加 2021 年反壟斷調(diào)查、騎手社保等事件對美團現(xiàn)金流的逼仄，它急需新業(yè)態(tài)增量緩解自身焦慮。

甚至，美團優(yōu)選（下沉市場）、美團買菜、美團閃購（一二線市場）無不急于攫取新增量——畢竟，餐飲、社區(qū)團購、零售都具有內(nèi)在聯(lián)系，美團需要用新興營銷方式串起不同場景間的流量聯(lián)動。

抖音與美團的差異化競爭

事實上，抖音對本地生活業(yè)務(wù)的倚重比外界看到的還要迫切。虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發(fā)展核心從“文旅”轉(zhuǎn)移至“到餐”，“因為上半年文旅商業(yè)化表現(xiàn)太差”；并且，抖音將商業(yè)化團隊與區(qū)域運營團隊融合，共同開展抖音本地生活業(yè)務(wù)。

然而，即便抖音的行軍路線已經(jīng)挺進美團的腹地，但兩者現(xiàn)階段依舊差異明顯。首先，在業(yè)務(wù)開展模式上抖音先選定城市，再根據(jù)城市制定模式，這與美團不盡相同。

據(jù)虎嗅與業(yè)內(nèi)人士溝通發(fā)現(xiàn)，美團發(fā)展至今打法和戰(zhàn)略更加成熟，其在挺進新城市拓城前期毀放權(quán)直營團隊經(jīng)營操作，若該城市一段時間難以盈利，拓城任務(wù)則會交由城市代理合作，待經(jīng)營狀況改善后再由直營收歸；抖音發(fā)展模式則是由城市代理模式轉(zhuǎn)向直營模式，即抖音開拓新城市先通過城市代理打前鋒，再慢慢搭建直營團隊迅速收權(quán)。

原因在于，抖音直營模式困難程度要遠高于美團，不僅包括服務(wù)團隊、商家體系、騎手運力、后端客服等還包括自身 BD 隊伍、招商等一系列協(xié)同服務(wù)，所以抖音現(xiàn)階段仍處于城市代理主導(dǎo)，抖音直營為輔的階段。

虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活總部團隊現(xiàn)在約 4000~5000 人，主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務(wù)內(nèi)容團隊等組成；至于組織職責(zé)，抖音本地生活市場大部門主要負責(zé)作者管理、內(nèi)容管理、城市代理人審核以及市場營銷管理；產(chǎn)品部門負責(zé)產(chǎn)品迭代管理；商業(yè)化部門主要負責(zé)商戶拓展，包括 SMD 客戶拓展；城市代理團隊由抖音本地生活直營團隊管理。

此外，抖音同城按照城市劃分原則，大城市設(shè)一位負責(zé)人，多個小城市設(shè)立一個負責(zé)人，并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個大區(qū)。

其次，抖音在直營與城市代理建設(shè)上也與美團存在差異。

目前，抖音本地生活主推的是城市代理模式，其收入來源為商家入駐手續(xù)費用、商家傭金與商家流量推廣費用，代理城市產(chǎn)生的流水會計入大區(qū)業(yè)績，比如第一批城市合伙人的地域為貴州與樂山等，樂山團隊流水與成本會計入華西大區(qū)。

抖音第一批城市運營時間為 2021 年 10 月，虎嗅通過一位接近抖音內(nèi)部人士了解到，本地業(yè)務(wù)對于初期直營開放城市會綜合考量軟硬件條件：硬件條件為該城市抖音商業(yè)化團隊的運營能力、商家數(shù)量以及達人資源；軟性條件為該城市的物流配送能力以及文旅發(fā)展情況。

然而，這步棋其實是把“雙刃劍”——優(yōu)勢在于，城市代理運營團隊對該城市市場情況掌握程度較高，業(yè)務(wù)開展速度較快，且城市代理團隊成本遠低于建設(shè)直營團隊；劣勢則在于，過于倚重城市代理會改變抖音本地生活與達人合作流程，進而降低達人與抖音本地生活合作，削弱雙方的信任關(guān)系。

一位接近抖音人士向虎嗅表示，本地生活比區(qū)域運營流量預(yù)算多數(shù)倍。“‘川西第一場雪’與‘重慶火鍋節(jié)’獲批的流量有十倍之差，而中臺給每一位達人的預(yù)算為一萬 DOU+，區(qū)域內(nèi)容給給每一位達人的預(yù)算為 200~300 DOU+。”

鑒于此，虎嗅了解到抖音本地生活對城市代理團隊審核標準頗為嚴苛，包括：

a、有無相關(guān)城市代理運營經(jīng)驗，包括美團與餓了么等軟件城市代理運營經(jīng)驗；

b、有無線上內(nèi)容運營資質(zhì)；

c、商家入駐數(shù)量；

d、商家與抖音達人促合訂單數(shù)量。

不過，一旦城市代理團隊發(fā)展較差時，抖音也會迅速組建本地生活商業(yè)化團隊。目前抖音已在合肥、成都設(shè)立商業(yè)化團隊（協(xié)同搭建研發(fā)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等部門），并在合肥、重慶設(shè)立區(qū)域運營團隊。“成都與重慶作為商家的大本營，上海與杭州為達人的大本營。”一位前抖音本地團隊員工向虎嗅表示。

至于抖音本地生活城市直營業(yè)務(wù)，其收入來源為KA整合營銷費用、商家流量推廣費用以及商家傭金。虎嗅從一位知情人士處拿到的資料顯示，抖音直營會定向邀約商家入駐，定向邀約存在三種模式：

第一、基地入駐，商家銷售類目需入駐抖音直播基地并交付保證金，直播基地帶有抖音標志；

第二、定向邀約，類目需聯(lián)系字節(jié)跳動員工特殊處理；

第三、定向招商，其僅向抖音認可的商家開放。

此外，抖音本地生活業(yè)務(wù)設(shè)立了頗為苛刻的年度目標：第一部分是根據(jù)地域進行劃分目標 GMV，包括華西區(qū)目標 GMV 與華東區(qū)目標 GMV 等；第二部分是各城市目標成交單量分為運營部門促合單量（達人與商家成交單量）、優(yōu)秀案例數(shù)量與達人流量，考核方式為雙月考核。

至于服務(wù)端，抖音先于 2022 年 4 月將商家團購業(yè)務(wù)遷移至專屬經(jīng)營 App “抖音來客 ”，其與美團點評管家類似，商家可在后臺上下架產(chǎn)品、留言及數(shù)據(jù)營銷，具備團購、分門店獨立收款及開票、評價管理等功能，兩個月后還推出專門服務(wù)商家的數(shù)化投放產(chǎn)品“巨量本地推”；接著 2022 年 6 月 1 日后抖音從此前僅收取 0.6%（支付通道服務(wù)費）傭金調(diào)整到根據(jù)不同類目收取 2% 到 8% 不等費用，提高對本地生活商家抽傭。

不過，與抖音合作過的餐飲負責(zé)人 Wayne 向虎嗅表示：“深圳地區(qū)抖音到店業(yè)務(wù)就是一盤散沙，平均兩個月?lián)Q一個城市經(jīng)理，BD 全部是本地生活外行，這樣的團隊連口碑都不如怎么去背刺美團？”

抖音為何必須啃下“美團”？

誠然，字節(jié)跳動這家年輕巨頭站在舞臺中央太久，擴張也變得無邊界，但到家配送是一個商品、供應(yīng)鏈、物流多方合力的系統(tǒng)，強依賴運力及用戶心智培養(yǎng)，抖音現(xiàn)階段為何要“啃”這塊硬骨頭？

一方面，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年年末中國外賣用戶規(guī)模達 5.4 億人，比上一年同期增加了 1 億人；外賣市場的商家注冊量也在 2021 年便達到了 140 多萬家，同比增長超 80%——可見，這確實是一條“水大魚大”的好賽道。

另一方面，上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認為，外賣是抖音流量變現(xiàn)的新場景，在大眾偏向謹慎消費背景下，以餐飲為主的引流消費是相對較好的市場，字節(jié)跳動優(yōu)勢在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內(nèi)容平臺的屬性，流量大且受眾面廣。

順著這個邏輯，天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問高冉分析認為，字節(jié)跳動搶本地生活是抖音向超級平臺進化必然會經(jīng)歷的演化路徑。

“當那些枝干般的萬億賽道跑馬圈地完成后，字節(jié)跳動只能進入更細的維度二次競爭。目前看本地生活機會更大，它們?nèi)缤氀軡B透廣泛，且落地商業(yè)場景足夠豐富、高頻，自然成為巨頭覬覦的蛋糕。”高冉向虎嗅說道。

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