作者/子雨

(相關資料圖)

出品/新摘商業評論

新年伊始，國內幾大電商巨頭大動作不斷。

京東在春晚C位出道，成為央行主導的數字人民幣試點，還要招聘4萬新員工，勢要把新型實體企業的標簽打牢；阿里巴巴以3C品類為突破口發力自營旗艦店“貓享”，并接入順豐和丹鳥提升物流體驗；拼多多把直播頁面更新為多多視頻，拿出巨額現金補貼要去短視頻試一試水；抖音、快手側翼突圍，相繼封禁了淘寶外鏈，立志構建自己的直播電商生態閉環……

國內戰況焦灼，國外也是冰火兩重天。

疫情沖垮了跨境電商的買家和賣家們，瘋漲的運費，續不上的貨，被亞馬遜封號……傳統電商人的日子格外難過。

另一邊，亞馬遜，谷歌，Meta等國外互聯網巨頭卻紛紛加碼直播電商，我們熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平臺相繼開通了直播帶貨功能，2022甚至被視為海外直播電商興盛的元年。

從貨架電商到垂直電商，從內容電商到社交電商，從興趣電商到直播電商……一個個裹著不同商業化路徑外衣的電商石子投下，在互聯網這片汪洋大海中泛起一圈又一圈漣漪。

2022這一疊加著疫情與突變的國際形勢的一年即將過去，回首這一年，被視為互聯網盡頭的“古早”電商行業，給我們解出了哪些答案。

一、阿里、京東“瘦身”

拼多多左手助農，右手出海

阿里巴巴和京東作為老牌傳統電商，近幾年通過頻繁的組織架構與人才調整煥新，在整體大環境趨穩的情況下，開始“瘦身增肌”。

阿里巴巴幾經風波，曾被外界冠以“太子”之名的蔣凡被阿里合伙人除名，轉去負責海外數字商業板塊，十八羅漢之一的戴珊披掛上任，全面負責國內核心業務，成為阿里“最有權勢”的女人。

今年戴珊叫停了以GMV為增長目標的發展模式，轉而抓起消費者體驗，并強調電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，砍掉了一些投入產出比不清晰的項目，對組織和人員也進行了一番瘦身。三個月內，阿里總員工數量減少了1797人，22年Q3財報中，阿里季度內成本和費用為1820.39億元，同比下降1.9%。

年初京東曾短暫享受到一波下沉紅利，在京東發布的2021年財報中，年活躍購買用戶數5.7億，一年凈增近1億，其中新增用戶70%來自下沉市場。增長受惠于下沉市場，京東也在“反哺”下沉市場。

除了持續投入供應鏈基礎設施建設，助力農產品上行，快遞下鄉，京東也為低線城市提供了不少就業崗位。京東物流一線員工數量超30萬人，超60%實現了在本土本鄉的穩定就業。

今年京東的存在感很強，徐雷稱今年京東的利潤主要體現在降本增效中的降本，明后年將重點發力增效，京東繼續聚焦零售的四大戰略，包括供應鏈能力提升，下沉市場、開發生態和同城零售。

回歸的劉強東也是一反常態地高調，先是對員工和高管待遇進行“一升一降”， 再是個人捐款1億元，集團拿出100億元為基層員工設立“住房保障基金”。一夕之間，人們仿佛又看到了那個言必稱兄弟的東哥身影。

面對不確定的大環境，阿里和京東都不約而同選擇了守城，甚至主動收縮做減法。京東22年Q3的履約開支同比僅微增0.5%，研發開支為41億元，比去年同期僅增加1億元；營銷開支為76億元，比去年同期減少了2億元。

相比之下，崛起于五環外人群智能手機中的拼多多卻受惠于“多快好省”的消費習慣養成，成為利潤率最高的電商平臺（阿里、京東的凈利潤率分別約為16.3%和4.1%，拼多多為35.1%）。今年Q3，拼多多實現營收355億元，同比增長65.1%，平臺研發費用再度創下新高，同比上升11.4%至27.0億元。

這一年，拼多多除了持續與助農緊密捆綁，還在北美地區上線了跨境電商平臺Temu。首戰進軍美國市場后，Temu上線約一個半月后，超越亞馬遜成為美國蘋果商店免費購物應用榜單第一。

有充足資金的拼多多想把“砍一刀”帶向五大洲，在國內則選擇繼續耕農。自21年3月，黃崢宣布“退位”，把董事長職位交棒給CEO陳磊后，成為拼多多實際掌舵人的陳磊也在不斷夯實助農。3月份上任，8月份就宣布擔任一號位立項“百億農業科技專項”，并以公司二季度的全部稅后利潤（24億元）及未來幾個季度可能實現的利潤，作為資金支持。

用今后數個季度的利潤重押農業，可以視為陳磊對拼多多基本盤的長期戰略投入，“重農主義”更是深刻寫入拼多多的基因。

二、抖、快斷鏈求生

直播電商站C位

2022一開年，雪梨、薇婭等頭部主播因稅務問題被罰在網上掀起熱議，也把直播電商推到了風口浪尖。

抖音、快手一度因占用用戶時間過長而被稱為“時間黑洞”，也成為直播電商起勢最猛的兩極。今年抖音、快手相繼斷開淘寶、京東等外鏈，官方原因是抖音要加強直播帶貨的品控，快手是因與第三方合作到期，但其實斷鏈動作也包藏著抖快提高流量轉化率的野心。

傳統的電商消費離不開需求、觸點與信任這三大決策要素，內容電商的決策路徑卻是觸點，需求與信任，刷視頻的時候只有在被某個推薦打動之后，才會反思是否有需求，再考慮下單。

淘寶、京東、拼多多三巨頭共計拿下零售市場超八成的份額，今年抖快在極力豐滿電商故事的細節，分食搶奪剩下的蛋糕。

抖音電商試圖通過整合流量采買工具、研發數據分析工具等降低商家運營、投放門檻，加大對品牌商家的扶持，砍掉三方外鏈后，又相繼推出給予品牌自播小店額外20%的返點支持，降低年框合作門檻為GMV 3000萬，縮短商家提款周期從T+7到T+1等政策，加速推進品牌自播。

快手主播多是做供應鏈和實體零售、批發等出身，有著天然的銷售經驗。這意味著快手哪怕無法通過內容快速吸引新用戶，但只要吸引過來，快手主播就能更快更多地完成轉化。

不過直播電商這種瞬時消費難以留存用戶，抖快又搞起商城，直播電商與貨架電商并行，打通生態閉環。

但無論是直播電商，還是內容電商，都沒有破解客單價提升的難題，據“卡思數據”整理，以服飾鞋包為例，抖音的用戶多愿意消費價格在100-200元的服飾產品，而快手的用戶更愿意消費50-100元的產品。

有商家反饋，在抖音電商消費者中，85%是新客，這意味著憑借內容層面的較強優勢和強大的平臺算法，抖音即便從內容轉型電商，仍舊能實現快速納新。但光吸引用戶還不夠，從吸引到成單，才算真正完成轉化，但用戶的粘性建立需要“時間成本”。

今年直播電商雖牢牢占據C位，吆喝聲賺得不少，可顛覆性變革還談不上。

三、云集、貝店、環球捕手被封

社交電商是一場“騙局”

社交電商的遮羞布在今年被徹底扯下。

在相關制度規范尚未出臺的空窗期，社交電商平臺經歷了一場異變，從野蠻生長，到涉嫌傳銷，從快速致富到龐氏騙局，不過幾年光景，社交電商已成為妥妥的“負面詞匯”。

猶記得云集上市時，社交電商被視為一股新勢力，這種高性價比的流量獲取方式甚至還被傳統電商平臺所艷羨。

但很快，云集與貝店成立伊始就帶有“拉人頭原罪”的會員制社交電商模式被市場證明走不通，貝店破產拖欠上億貨款，云集股價暴跌近六成面臨退市，環球捕手也被封禁。曾靠著收割下沉市場電商紅利的分銷型社交電商，開始祛魅。

社交電商的孕育源于商家獲取流量的代價變得高昂，通過微信、QQ群以及相關App等社交軟件購買商品，尤其打著“電商內購返利互助群”名頭的社群悄然興起，“禮包+傭金”的貨找人模式迅速聚攏了一批喜歡搜羅低價好物的用戶，卻也觸及到法律與監管的灰色地帶。

前幾年社交電商正紅火時，還是成就了一些巨頭。拼購起家的拼多多曾借助微信生態，以裂變方式獲得上億流量，受益嚴監管下淘寶、京東產能外溢，通過承接大量中低端白牌制造商，平臺商品價格遠低于主流電商，迎合了三四線下沉市場用戶需求，拼團模式疊加低價刺激用戶嘗鮮，沖動式消費及分享，帶動平臺復購及用戶增長快速提升。

但當把人頭數與用戶獲利掛上鉤，社交電商就變了味，如果再收取入門費發展下線，更是涉嫌傳銷，被監管所不容。“社交電商+分銷”的電商創業風口再吹不起來，淘小鋪、小鵝拼拼關停，大廠的社交電商試水也宣告失敗。

風流一朝散去，留下一地雞毛。

四、唯品會、蘑菇街股價難提振

垂直電商被資本“拋棄”

過去十年，垂直電商幾乎快要被“團滅”，凡客誠品，聚美優品，1號店，當當網相繼出局，只剩唯品會和蘑菇街這一對難兄難弟。

蘑菇街最近一次出現在大眾視線還是因為大規模裁員，唯品會雖說一直保持盈利，可在資本眼中卻不值錢。傳統貨架電商基本盤穩固，供應鏈優勢凸顯，直播電商勢頭正猛，且以高信息流通效率，籠絡了大批品牌商家，走大牌特賣的唯品會，其地盤被不斷蠶食。

艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國特賣市場規模預計超1.6萬億，如今，這一萬億市場，有越來越多的人在爭搶。尤其直播電商興起后，流量池與商品池得到了重新適配，品牌特賣不再獨有，諸如抖音和快手這樣掌握著流量分配具體規則的大平臺，處在了行業核心。

無論是流量還是貨源，亦或品牌議價能力，唯品會都不占優勢，其通過買手搭建起的供應鏈體系，在龐大而精密的算法沖擊下，也不再有吸引力。

當綜合電商平臺通過算法把消費者所需要的產品推向其面前，屬于垂直電商的黃金時代已經過去，唯品會也難以扭轉大勢。

五、即時零售崛起

社區團購走向末路

今年反復的疫情一度成為社區團購發展的助推器，但隨著補貼戰的激烈，不少社區團購平臺被點名監管，又很快因各種原因陷入沉寂。

很多社區團購平臺采用的經營模式是把商品的生產地提前配送到銷售地的城市倉，在消費者下單后由前置倉進行配置后，統一配送到社區，再由消費者完成自提。

但這種模式很重，涉及到推廣、品控、運營、配送、分揀、售后等諸多環節，其背后還有人員、車輛運輸、場地使用等各項成本，沒有高毛利和高銷量維持，資金鏈很容易斷裂。

如今多米諾骨牌已經倒塌，7月份總融資額超過19億元的同程生活發布公告宣布申請破產，興盛優選，橙心優選，十薈團等平臺，也都已走向末路。

社區團購啞火，即時零售卻是另一番景象。日本知名社會觀察家三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，當物欲被過度滿足后，國民消費逐漸回歸理性，“極簡生活”“斷舍離”的生活開始備受追捧。

如今，國內年輕一代的消費轉變，貼合了第四消費時代的特點。他們隨機性的消費傾向更強，尤其在居家體驗到“快”的服務后，又開始對更大范圍內的SKU、品質、服務等產生需求，他們不喜歡復雜的購物，更享受即買即得的自在。

高成長性賽道自然意味著激烈的競爭，目前包括美團、京東、阿里巴巴、拼多多等綜合性零售平臺，以及叮咚買菜、樸樸超市等都在發力即時零售業務。

如果說前十年，電商開辟了線上經濟的黃金十年，那么即時零售不啻于開辟了一次線下經濟的黃金十年，沿此思路，率先實現規模化的玩家將極可能成為下一個電商巨頭。

2022，是電商求變的一年，也是電商格局重塑的一年。

曾占據國內獨立型跨境電商市場份額首位的洋碼頭被傳“人去樓空”，并欠下2億貨款；每日優鮮的崩盤，宣告了前置倉生鮮電商模式的結局；曾經的跨境電商巨頭四海商舟、環球易購、海淘天下、易思拓相繼倒下，昔日零售巨頭國美和蘇寧也陷入虧損泥潭……另一邊，互聯網巨頭從未停止進擊，拼多多的Temu高歌猛進，字節跳動也推出跨境獨立站IfYooou……

IT桔子數據顯示，2022年有不少于50家企業告別電商行業，時代的車輪滾滾向前，碾碎了舊制，訂立了新規。

見過好日子的人，面對凜冽寒風往往更有忍耐力，從未遠離槍炮聲的電商企業，都在蟄伏，等待下一個春天。

關鍵詞： 社交電商