文丨言菲

編輯丨董金鵬

2022是一個漫長的艱難之年。對大多數企業來說，穩定和盈利比以往任何年份更具誘惑力，也更有緊迫性。

【資料圖】

在所有的艱難與不幸當中，“翻車”或許是企業最為忌憚的一個。引爆的熱搜、不當的致歉和持續發酵的輿論，或許能將一家企業打趴在地上，從而蠶食掉它的銷量跟利潤。

對近年的翻車事件進行復盤，你將會發現，三年來品牌翻車的事件逐年上升。然而，千姿百態的翻車事件背后，并不是這些企業的產品和服務出現了什么問題。恰恰相反，一些頭部品牌的產品和服務還在穩步提升之中。

疫情三年，品牌企業所處的市場環境和人群發生了巨大的變化，其中涉及社會結構、市場情緒和消費心理的變化。正是這些變化，眼下正在重塑品牌跟消費者互動的理念與方式，也決定了品牌不可能再以過去的方式處理消費者關系和市場情緒。

比如，人們越來越多地傾向于向品牌發出呼聲，而不是像過去一樣，悄悄用手里的錢投票，對冒犯他們的品牌永不再用。在以往的現實中，人們通常會選擇后者，尤其是越來越多的新品牌出現以后，人們面臨更多選擇時。

這些呼聲可以視為一種被動的矯正。年末歲初之際，億邦動力復盤2022年品牌翻車事件，并總結出八條警示，梳理背后的社會結構和市場情緒變化。2022年即將過去，一切都將翻篇，這些啟示也將伴隨品牌企業，進入嶄新的2023年。

01

三大思潮帶來最大翻車現場

品牌營銷考驗企業價值觀

第一，消費者對性別平等和女性權益等議題越來越敏感，渲染性別刻板印象、物化甚至侮辱女性的行為將會受到越來越多消費者的譴責；從一張模特圖的拍攝視角，到海報上的一行廣告詞，沒有一個角落能逃過消費者的審視。

歷數2022年的品牌翻車事件，圍繞女性相關的低俗營銷，無疑是最熱的關鍵詞之一。消費者不會放過品牌的任何“失誤”，只會將其送上熱搜。2022年，栽倒在女性相關話題上的品牌，包括寶潔、潔婷、婦炎潔、衛龍、Ulike和711等。

比如，寶潔曾在公眾號發布文章《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》，將男性和女性的體味進行對比；潔婷發布的照片存在偷窺視角問題，被指侮辱女性；衛龍辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼，被認為在打“擦邊球”；Ulike發布的廣告“沒有藍寶石，我不脫”，711的文案“她不醉，沒機會”，都被指低俗。

婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款玻尿酸玫瑰滋養洗液，廣告里出現“越來越黑我該怎么辦”“洗出少女粉”等內容，《中國婦女報》對此發表評論，問：“賺女性的錢，還不尊重女性？”

茶顏悅色在南京新開的門店，店鋪外墻配有“Sexytea”的英文標識，配上古典的女子形象，不免引發聯想，此舉被疑是茶顏悅色“打擦邊球”博眼球。

第二，沒有人不喜歡單純、可愛和自然的動物，品牌到底是讓動物代言，還是讓動物表演？一個動詞的差距就可能引發一場品牌的翻車事故。

廣告中出現動物，似乎是一件再尋常不過的事情。1885年，大象Jumbo成為廣告史上最早的動物代言人。自Jumbo之后，更多動物的形象被應用在廣告中，以激發消費者的情感，進而促進購買。現代廣告學中，這叫“動物占位”。

不過隨著大眾對動物福利和動物倫理的關注增多，加上一些動物逐漸進入家庭，成為與人們相伴的寵物，動物保護的議題也在引發廣泛的共鳴。此時，再講“動物占位”可能藏有風險，相反保護動物應該成為品牌樹立正面形象的手段。

2022年，至少有三起與動物表演有關的品牌翻車事件。

奢侈品品牌Gucci發布虎年廣告，視頻中使用了真實的老虎，隨后引發動物保護組織的批評，認為其傳遞了將老虎商品化、美化圈養野生動物的錯誤信息。

護膚品牌膜法世家投放一支海豚皮仿生面膜廣告，片中海豚發出擬人化的叫聲。網友質疑此廣告有動物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜廣告，容易讓人聯想到虐殺動物。

農夫山泉旗下茶飲料“茶π”，包裝上印有帶著裝飾物的大象，被網友批評“美化馬戲團大象表演”，一度登上熱搜第四。

第三，國潮和國貨正在成為年輕人樂于追捧的對象，但錯誤的文化挪用，甚至用而不述，忽視消費者的情感認同，長此以往只會傷害品牌在中國市場的影響力。

年輕人關注中國傳統文化，已經成為一個趨勢。一些品牌在使用中國傳統元素，卻不標明，或者出現錯誤，進而引發廣泛爭議。

2022年7月，網友質疑迪奧的一款半身裙挪用了中國古代設計“馬面裙”，而迪奧在產品介紹里宣稱這是迪奧的標志性廓形。迪奧并沒有任何回應，只是默默下架了這款產品。8月，網友又爆出迪奧的“2022秋冬成衣系列”中，多款產品印有疑似中國傳統花鳥畫的圖案，但介紹里只字未提中國元素。

11月，歐萊雅、韓國新羅酒店（Hotel Shilla）和私募股權基金公司Anchor Equity Partners，聯合推出奢侈護膚品牌Shihyo，稱品牌靈感來自“東方二十四節氣”，產品使用每個節氣收獲的自然原料，而這些草藥來自韓國農民。網友質疑歐萊雅和韓國財團有意模糊“二十四節氣”源自中國的事實。

02

價格敏感型消費者暴增

下一步是低欲望社會？

第四，價格敏感型消費者增加，同一產品價格沒有變化，卻突然被視為“價格刺客”；而不恰當的漲價，以及渠道或者貨架的處理不當，也將使品牌觸犯眾怒。

疫情三年，價格敏感型消費者的數量顯著增加。2022年夏天，貝恩公司與凱度消費者指數發布《2022年中國購物者報告》，稱消費者對快消品的價格敏感度不斷提高。

而過去三年，快消品上游原材料大幅上漲，不少企業面臨漲價的壓力。然而，企業如果沒法處理好漲價與價格敏感型消費者的關系，動輒就被蓋上“價格刺客”的帽子。

2022年9月22日，“網友吐槽海底撈小料漲到11元”登上微博熱搜。有些網友認為，菜價也在漲，明碼標價就沒問題。另一些網友則吐槽菜品變貴，菜量變少，服務也沒有以前好。早在2020年，海底撈也曾漲價，引起消費者強烈不滿，上熱搜之后，又調回原價。網友說：“不太能接受疫情期間漲價，畢竟是大品牌。”

2018年雙11，鐘薛高旗下一款雪糕售價66元，15小時內賣出2萬支，一舉打響了網紅雪糕品牌的名號。2022年，消費者和市場情緒發生了很大變化，鐘薛高就因為高價雪糕，從“國貨之光”淪為“雪糕刺客”。

事實上，今天打開鐘薛高的天貓旗艦店，銷售量TOP5的雪糕當中，單只的價格為15元左右。風波過后，鐘薛高開始在線下渠道鋪設品牌專柜，并將在2023年推出的新品包裝上標明價格。

第五，在互聯網時代，配料表可以輕易跨越國境線，“雙標”無處藏身。一次熱議的“雙標”事件，更容易刺激消費者本就敏感的神經，觸發更多焦慮和恐慌。

“雙標”是2022年食品領域品牌翻車的關鍵詞，國內外雙重標準對比之下，網友感嘆：“中國人是食物鏈底端。外國人賣差的給中國人，中國人也賣差的給中國人”。這讓不少全球品牌瑟瑟發抖。

2022年3月，韓國品牌“好麗友”一夜之間成為輿論焦點，有網友質疑其在國內銷售的好麗友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韓國進口產品中配料表中顯示的卻是可可粉。據悉，與天然可可脂不同的是，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，會給消費者的身體健康帶來危害。針對配料“雙標”爭議，好麗友則稱，是由于翻譯軟件在翻譯海外產品配料表時表述不準確所導致，加之各國對配料表的要求、稱呼都不一樣，所以讓網友產生誤會。

2022年4月，芬達被指雙標沖上了微博熱搜。一位在英國的留學生喝可口可樂旗下的芬達飲料時發現，英國版芬達橙的配料表與中國銷售的產品不同，英國版里添加了濃縮果汁，而且添加劑也比國內的版本健康。因此，他認為，芬達背后的可口可樂公司有著“雙標”的嫌疑。

2022年9月底，多位網友曬出在國內和國外購買的海天醬油對比，流傳較廣的是在日本購買的海天醬油，配料表中只有大豆、小麥、食鹽、砂糖等原料，而在國內購買的海天醬油，除上述原料外，還有多種添加劑，從而引發了大眾對海天醬油“雙標”的質疑。

03

翻車企業不應有原罪

不注意發出的信號才是真正的危險

第六，流量明星受特定圈層追捧，一般具有強烈的個人風格，一旦走到廣告臺前，明星生活中的一根雞毛，落下來就是壓垮名譽的一座山。

明星長期曝光在鏡頭下，被發現錯誤的機會更多。天價簽下的明星一夜價值歸零，品牌解約也變成了危機公關的技術活。2022年，李易峰多次嫖娼沖上熱搜，13個品牌迅速宣布解約；鄧倫偷稅漏稅一經曝光，21個品牌代言紛紛解約。

草根出身的網紅也不安全，甚至可能風險更大。2022年，網紅“墊底辣孩”代言茶百道，消費者直言“丑，有點降低消費欲望”。墊底辣孩以變裝和P圖前后的顏值反差走紅網絡，在抖音收獲了千萬粉絲。但在小紅書和微博上，消費者似乎不買賬，尤其激發了女性消費者的群嘲，討論熱度直接登上微博熱搜第一。

這樣的事情在過往的網紅代言中并不少見。2021年，華熙生物旗下的玻尿酸品牌潤百顏合作博主“帶帶大師兄”孫笑川，其后孫笑川被扒出曾被封號且侮辱女性，遭到消費者抵制。同年，勞斯萊斯邀請網紅夫妻代言，部分車主認為這種代言拉低了品牌的檔次，王思聰評論稱“以后不會買了”。

真人避免不了一地雞毛，虛擬人永遠完美。在元宇宙時代，虛擬人是否會代替真人營銷？

第七，日系風格曾使品牌獲得市場好感，但現在水溫已經變化，消費者更愿意為中國故事買單。越來越多依靠日系風格起家的品牌，正在悄悄抹去日系元素，轉而強化國產品牌的印象。

曾有網友爆料，名創優品西班牙Ins賬號在7月底的一則“公主系列公仔盲盒”推文，稱穿著旗袍的娃娃是日本藝妓。隨后，該品牌的日系風格受到爭議，相關話題登上熱搜。隨后，名創優品刪除推文，發布公告稱中國的旗袍公仔被錯誤翻譯成了“日本藝妓”。

早在2019年，名創優品就已啟動“去日化”整改，將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改。

這并非個案。最近幾年在“國貨”“國潮”浪潮之下，“日系”風潮逐漸退去。2022年11月，奈雪的茶更換Logo，將店鋪招牌“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌從日文羅馬音“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”。

第八，品牌高管在私人空間的發言，被消費者認為是他們的真心話，更具備可信度。這些發言一旦被放到公共空間，且與品牌以往言論有較大差異，可能會引發輿論。這提醒品牌需要全方位關注、時刻注意如何和消費者溝通，私人空間也應格外注意。

人們的言論被截圖，而截圖具有保存信息的功能，延長了言論的壽命，也模糊了私人空間和公共空間的界限。發言者可能以為自己在私密空間表達個人意見，但截圖又使得這些言論具有開放傳播的屬性。不當的言論一經公布，圍觀者便可以看見“鐵證如山”。

2022年10月，網友質疑李寧的服裝新品像日本軍服，但李寧并沒有第一時間做出解釋，反而是高管截圖先流傳出來，在輿論風口上添了一把旺火。網友認為李寧這番操作像是在“教消費者做事”。

在“拍蒜斷刀門”之后，網友挖出刀具品牌張小泉總經理夏亁良的視頻，他在視頻中說：“中國人切菜用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這樣切的。”張小泉再次被推上輿論浪尖，“崇洋媚外”的罵聲不斷襲來。

復盤2022年發生的品牌翻車事件，我們發現其實并不是這些品牌突然在2022年做了什么，而是他們所處的環境和消費者變了。PEST模型是企業進行宏觀環境的工具，這個模型指出，影響行業的企業的宏觀因素包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）。

尤其是社會等領域的變化，其實并不容易被察覺，但卻有著巨大的影響。在上述八個方面的復盤中，女性權利覺醒、女權主義發展、動物保護主義興起、文化挪用、對外來文化的態度和媒介變化，事實上都是社會層面的問題。這是每個企業不得不與之共存的現實。

經營企業的人，尤其是具體操作層面的，更關注微觀層面的變化，但經濟發展大勢會從根本上改變或者影響微觀層面的經營。20世紀80年代，日本的高速增長結束以后，市場預期不再高漲，資產價格出現下跌，日本進入低欲望社會，整個社會的消費更為保守，對價格也更為敏感。事實上，近年來美國底層社會也經歷了類似的變化。

考慮到今天的地緣沖突發酵、逆全球化發展和保守主義盛行，品牌企業在產品、技術和服務之外的挑戰可能將會逐年增加。2022年，發生翻車的企業并不帶有原罪，反而是一種矯正。它向所有的企業發出了警示，不僅要做好產品，也要關注它所處的環境，以及服務的消費者。

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