作者 | 凌梓郡

編輯 | 鄭玄

(資料圖片)

ChatGPT 大火出圈的時(shí)候，人們就開始討論，它會(huì)不會(huì)顛覆搜索引擎。畢竟，它可以為各種問題提供高質(zhì)量的回答，「智能」到不可思議。直到最近，谷歌內(nèi)部啟動(dòng)了「Red Code（紅色警報(bào)）」，圍繞 ChatGPT，全面調(diào)整了明年在 AI 領(lǐng)域的工作。

紅色警報(bào)是部分硅谷巨頭在公司核心業(yè)務(wù)面臨重大挑戰(zhàn)時(shí)，采用的一種內(nèi)部響應(yīng)機(jī)制。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》，谷歌 CEO Sundar Pichai 組織了一系列會(huì)議商討人工智能戰(zhàn)略。谷歌內(nèi)部包括研發(fā)、安全和信任等多個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)被重新分配工作任務(wù)，輔助開發(fā)新的 AI 技術(shù)原型和產(chǎn)品。這樣的變化會(huì)一直持續(xù)到今年 5 月的 Google I/O。

谷歌是全球搜索引擎市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，全球市場(chǎng)份額超過 90%。有人吐槽谷歌對(duì) ChatGPT 的反應(yīng)太慢，已經(jīng)火燒眉頭才匆忙迎戰(zhàn)。其實(shí)，谷歌對(duì)自然語(yǔ)言（NLP）的技術(shù)儲(chǔ)備從來(lái)沒有落下，比如去年 I/O 大會(huì)上推出的對(duì)話系統(tǒng) LaMDA 就是成果之一。但在當(dāng)時(shí)，就像 AI 音箱沒能替代搜索引擎，人們普遍也不認(rèn)為對(duì)話機(jī)器人技術(shù)會(huì)在短期內(nèi)創(chuàng)造出搜索引擎的替代品。

2020 年到 2022 年 谷歌搜索引擎的市場(chǎng)份額｜來(lái)源：statcounter

事實(shí)上，即使是 ChatGPT 這種新的問答技術(shù)，短期內(nèi)也很難顛覆搜索引擎。但讓谷歌緊張的問題是：當(dāng)競(jìng)品搜索引擎開始引入新的技術(shù)，會(huì)給產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)提升，這會(huì)在今天谷歌主導(dǎo)的搜索市場(chǎng)撕開一條裂縫。而作為谷歌搜索業(yè)務(wù)基石的廣告模式，則可能成為谷歌引入相同技術(shù)的巨大絆腳石。

「這樣的技術(shù)時(shí)機(jī)，為更多競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。」搜索引擎創(chuàng)業(yè)公司 Neeva 的創(chuàng)始人說(shuō)。他表示，在 2021 年，他還很感到很沮喪，「因?yàn)楹茈y擺脫谷歌的鐵腕控制。」而如今，新的技術(shù)讓他看到了借力、突破的契機(jī)。

01.搜索引擎：不完美的產(chǎn)品

想要理解 ChatGPT 到底為何會(huì)威脅搜索引擎，我們首先需要回歸到搜索引擎的本質(zhì)。

面對(duì)搜索框，輸入關(guān)鍵詞，這是人們習(xí)慣的方式。搜索引擎甚至讓人們學(xué)會(huì)「帶著一個(gè)問題，換不同的關(guān)鍵詞」。但這并非搜索體驗(yàn)的終極形態(tài)，而是一種妥協(xié)。因?yàn)闄C(jī)器不能很好地理解人的問題，只能退而求其次，以關(guān)鍵詞來(lái)索引不同的網(wǎng)頁(yè)和信息。

谷歌搜索引擎部門副總裁 Pandu Nayak 在 3 年前解釋搜索引擎的工作原理：「我們的工作就是找出你正在搜索的內(nèi)容，并從網(wǎng)上提供有用的信息……雖然這些年來(lái)，我們一直在不斷地提高語(yǔ)言理解能力，但是有時(shí)候我們?nèi)匀徊荒芡耆_地理解它，特別是對(duì)于復(fù)雜的、或者對(duì)話性的查詢。這就是為什么人們經(jīng)常使用關(guān)鍵詞的原因之一，他們輸入一連串以為我們會(huì)理解的單詞，而非自然地提出一個(gè)問題。」

彼時(shí)，谷歌剛剛把語(yǔ)言處理大模型 BERT 的最新技術(shù)融入搜索產(chǎn)品里。裝配最新的語(yǔ)言理解能力后，機(jī)器剛剛學(xué)會(huì)正確理解像「美學(xué)家經(jīng)常站著工作嗎？（do estheticians stand a lot at work）」這樣的描述，能夠把句子里的 Stand 理解成「站立」這個(gè)動(dòng)作，而不是和「stand along」（獨(dú)立）這個(gè)意思混淆。

使用了 BERT 的最新技術(shù)后的搜索引擎 ｜ 來(lái)源：Google

這個(gè)看似微小的進(jìn)步背后，是自然語(yǔ)言處理的又一次突破。語(yǔ)言的最大特點(diǎn)之一是一維線性，而人類大腦在理解的時(shí)候，能夠突破線性的結(jié)構(gòu)，讓語(yǔ)言成為表征復(fù)雜世界的工具。所以，人能夠在遇到 Stand 這個(gè)詞的時(shí)候，根據(jù)語(yǔ)境和經(jīng)驗(yàn)將它處理成「站立」，或者是「獨(dú)立」、「代表」等其它意思。

對(duì)于不具備人類肉身經(jīng)驗(yàn)的機(jī)器，只能通過學(xué)習(xí)字符本身來(lái)理解語(yǔ)言。BERT 的創(chuàng)新之處在于充分挖掘上下文之間句子的含義，讓機(jī)器學(xué)習(xí)每一個(gè)單詞和其它所有單詞的關(guān)系，更準(zhǔn)確地理解語(yǔ)義。

僅僅兩年過去，機(jī)器理解自然語(yǔ)言的能力就變得不可同日而語(yǔ)。ChatGPT 讓人們體驗(yàn)了有史以來(lái)最好的對(duì)話機(jī)器人是什么樣子。科技作者 Parmy Olson 翻出了自己的谷歌搜索記錄，將最近的 18 個(gè)問題問了一下 ChatGPT，對(duì)比自己的體驗(yàn)，她認(rèn)為其中 13 個(gè)問題上，ChatGPT 給出的答案更滿足她的需求。比如，想知道「煉乳或者脫脂奶是否更適合做南瓜派」，ChatGPT 給出一段分析，就比搜索引擎給出的一堆菜單更好。

而在我自己的寫作中，也嘗試同時(shí)使用 ChatGPT 和搜索引擎來(lái)收集資料。比如最近在寫一篇與蛋白質(zhì)設(shè)計(jì)相關(guān)的文章，我就同時(shí)問搜索引擎和 ChatGPT，「什么是擴(kuò)散模型？」「決定蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)的因素有哪些？」。搜索引擎給出的鏈接往往更加全面，但是 ChatGPT 組織信息的方式更加簡(jiǎn)練，能夠幫助整合信息、梳理段落要點(diǎn)。

這一切都說(shuō)明，讓機(jī)器直接回答一個(gè)查詢問題的可能性已經(jīng)具備了。搜索引擎的體驗(yàn)提升的臨界點(diǎn)已經(jīng)呼之欲出，其中的關(guān)鍵就是生成式 AI（Generative AI）。搜索引擎的未來(lái)，不僅僅是索引網(wǎng)頁(yè)與鏈接，而是為每一個(gè)查詢生成相應(yīng)的摘要、回答。這便是「從搜索到生成」。

如今，來(lái)到了從技術(shù)到產(chǎn)品化的微妙時(shí)間點(diǎn)。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》看到的一份備忘錄，最近「Red Code」啟動(dòng)后一系列的調(diào)整和應(yīng)對(duì)動(dòng)作，被谷歌看作一場(chǎng)不傷害用戶或社會(huì)的情況下部署其先進(jìn)人工智能的努力。

一位來(lái)自谷歌的經(jīng)理表示，谷歌必須進(jìn)入這次前沿比賽，否則行業(yè)就可能不理睬谷歌，繼續(xù)前進(jìn)。他同時(shí)也表示，對(duì)于其它小公司而言，發(fā)布新型工具的擔(dān)憂更少。

02.「在野黨」挑戰(zhàn)谷歌

搜索引擎+ChatGPT 有著巨大的潛力，但想要看到成熟的產(chǎn)品還需要更多時(shí)間。

如果現(xiàn)在，你把 ChatGPT 當(dāng)百科問答來(lái)用，很有可能會(huì)被騙進(jìn)坑里——因?yàn)樗瞄L(zhǎng)一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道、假裝自己「有知識(shí)」。一旦到了專業(yè)領(lǐng)域，這種胡說(shuō)八道也只有專家才能分辨。Open AI 的 CEO Sam Altman 也表示：「我們正在試圖阻止 ChatGPT 隨機(jī)編造事實(shí)」。

這也是為什么，編程問答社區(qū) Stack Overflow 很快就宣布：不接受 ChatGPT 生成的答案，官方表示：「主要問題在于，ChatGPT 產(chǎn)生的答案錯(cuò)誤率很高，卻看起來(lái)非常對(duì)」。

技術(shù)能夠提供怎樣的價(jià)值，往往在于如何將其封裝進(jìn)產(chǎn)品，對(duì)生成式 AI 也是如此。但正如谷歌經(jīng)理所擔(dān)憂的，一些創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品探索上更快一步。

Neeva 便是代表，公司的創(chuàng)始人 Sridhar Ramaswamy 曾在谷歌工作 15 年，離職前是廣告高級(jí)副總裁。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人則是 YouTube 的商業(yè)化副總裁。和此前著名的 DuckDuckGo 一樣，作為搜索引擎，它想通過不追蹤隱私、不泄露個(gè)人信息來(lái)挑戰(zhàn)谷歌。

「現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變得嚴(yán)重依賴廣告，一個(gè)重要的原因，就是大型科技公司自私地利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和隱私。」Ramaswamy 表示。他從谷歌離職，想改變用消費(fèi)者數(shù)據(jù)賺錢的游戲，帶領(lǐng)一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，想用更合理的產(chǎn)品來(lái)吸引人們。成立于 2020 年的 Neeva 已經(jīng)進(jìn)行過兩輪融資，獲得了包括紅杉資本、格雷洛克在內(nèi)的 7700 萬(wàn)美元。

除了沒有廣告、不追蹤個(gè)人數(shù)據(jù)，更先進(jìn)的搜索引擎可以是什么樣子？一個(gè)重要的方向是私人化，即能夠?yàn)槊總€(gè)人的習(xí)慣和偏好定制。生成式技術(shù)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)重要的變化——為查詢生成相匹配的內(nèi)容。

微博 AI Lab 負(fù)責(zé)人張俊林長(zhǎng)期從事 NLP 和推薦搜索相關(guān)的研究和工作，他認(rèn)為，下一代搜索引擎的存在形式很可能是一個(gè)智能助手 APP。在技術(shù)上，則是上一代標(biāo)簽索引+新一代生成式技術(shù)的結(jié)合。

以 pagerank 為代表的算法，讓谷歌成為了上一代搜索引擎領(lǐng)域的霸主。它以谷歌的創(chuàng)始人拉里?佩奇（Larry Page）的姓氏命名，這套算法的核心思想是通過計(jì)算網(wǎng)頁(yè)彼此之間的鏈接，來(lái)判斷網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)性和重要性。

在未來(lái)的搜索引擎中，當(dāng)你查詢一個(gè)問題，類似 ChatGPT 這樣的生成式技術(shù)，能夠事先為你閱讀相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，再生成答案。同時(shí)，為了確認(rèn)答案來(lái)源的可靠性，傳統(tǒng)搜索引擎的會(huì)在同時(shí)附上參考來(lái)源。就像你在閱讀文章的時(shí)候可以隨時(shí)查詢注釋一樣。

Neeva 最新展示的產(chǎn)品功能，恰好在朝這個(gè)方向發(fā)展。Ramaswamy 看來(lái)，網(wǎng)站的互相連接可以顯示出信息源的權(quán)威性。也因此，傳統(tǒng)的搜索模式有很大價(jià)值。Neeva 想做的，是整合兩個(gè)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)提供更好的產(chǎn)品。

Neeva 目前正在測(cè)試 NeevaAI，與 ChatGPT 的問答體驗(yàn)相似，當(dāng)你輸入一個(gè)問題之后，「展示一個(gè)綜合的答案，總結(jié)自與查詢相關(guān)的網(wǎng)站」。同時(shí)可以點(diǎn)擊查看與之相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)來(lái)源，「參考文獻(xiàn)和引文直接嵌入答案，使用戶能夠確定結(jié)果的真實(shí)性和可信度。」

這個(gè)新的功能會(huì)出現(xiàn)在接下來(lái)的新版 App 中，「這樣你就不需要在無(wú)關(guān)的鏈接之間滑動(dòng)篩選」。Ramaswamy 演示了幾個(gè) Demo，搜索 Taylor Swift，Neeva 會(huì)生成她的人物小傳，并提供來(lái)源；你也可以問「摩洛哥在世界杯上怎么打敗了葡萄牙」，Neeva AI 會(huì)為你生成小作文，來(lái)介紹那天晚上發(fā)生了什么。

03.廣告系統(tǒng)：谷歌的負(fù)重

而對(duì)于谷歌，想進(jìn)化成先進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，難點(diǎn)或許不在于技術(shù)，而是思考如何與已有的商業(yè)模式自洽。用 Ramaswamy 的話說(shuō)，「谷歌是自身成功的受害者」。而另外一位搜索引擎的創(chuàng)業(yè)者則形容「谷歌有商業(yè)模式的議題」。

今天谷歌的廣告建立在關(guān)鍵詞+鏈接的搜索模式之上，當(dāng)你在不同的鏈接之間跳轉(zhuǎn)、閱讀，也就給網(wǎng)頁(yè)廣告提供了展示空間；同時(shí)，用戶的瀏覽記錄成為了公司的數(shù)字石油，通過掌握用戶的信息偏好，谷歌更精準(zhǔn)地投放廣告。

十多年來(lái)，這套廣告的系統(tǒng)是谷歌主要的收入來(lái)源。2020 年，超過 80% 的收入來(lái)自線上廣告業(yè)務(wù)，為谷歌貢獻(xiàn)了 1470 億美元的營(yíng)收；2021 年，1480 億美元的廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)了谷歌的 58% 的收入。

2021 年谷歌收入情況 ｜來(lái)源：eMarketer

新型的搜索引擎，與原有的廣告系統(tǒng)的模式存在相悖。如果生成式 AI 能夠提供答案，這就意味著，用戶會(huì)減少在鏈接間跳轉(zhuǎn)、瀏覽的時(shí)間——也就是減少了廣告投放的空間。「如果給你提供完美的答案，你就不需要點(diǎn)擊廣告了」。

另外一位前谷歌研究員瑪格麗特?米切爾則表示，「谷歌搜索是相當(dāng)保守的」，谷歌試圖不破壞一個(gè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。如果新的技術(shù)，會(huì)減少用戶點(diǎn)擊廣告的可能性，這會(huì)不會(huì)影響谷歌如何使用它呢？

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，情況正好相反。因?yàn)樗鼈冊(cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的初衷之一，就是不依靠點(diǎn)擊廣告來(lái)賺錢。在思考如何將新的技術(shù)嵌入產(chǎn)品的時(shí)候，也不必像谷歌那樣，去思考如何與已經(jīng)存在的商業(yè)系統(tǒng)自洽。Neeva 目前探索的是用戶訂閱付費(fèi)，用戶可以享受免費(fèi)的版本，每月進(jìn)行 50 次搜索；還可以每月付費(fèi) 5.99 美元成為付費(fèi)用戶，不限次數(shù)、同時(shí)享受更多功能。

語(yǔ)言模型、生成式 AI 的進(jìn)步，必然會(huì)重塑搜索引擎的模樣。這也是包括谷歌在內(nèi)的科技公司所期待的。「我們正處于一個(gè)真正的歷史性時(shí)刻，NLP 的全部潛力已經(jīng)達(dá)到了科幻小說(shuō)的水平。」投資者、企業(yè)家和谷歌產(chǎn)品副總裁 Bradley Horowitz 說(shuō)道。

而對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，不得不面對(duì)另外一個(gè)時(shí)代主題是：大公司利用數(shù)據(jù)建立的商業(yè)模式，正遭受著前所未有的嚴(yán)肅審視。谷歌面臨漫長(zhǎng)的反壟斷審查的同時(shí)，一些公司正在嘗試用新技術(shù)，進(jìn)入搜索引擎這片市場(chǎng)。在數(shù)據(jù)合規(guī)、反壟斷更加嚴(yán)格的歐洲，也是 DuckDuckGo、Neeva 這樣的初創(chuàng)搜索引擎公司率先瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)。

「通用搜索引擎的故事已經(jīng)結(jié)束了。」IDEA 研究院講席科學(xué)家，認(rèn)知計(jì)算與自然語(yǔ)言研究中心負(fù)責(zé)人張家興表示。這也是谷歌已經(jīng)打下的領(lǐng)地，以多年的技術(shù)積累，提供了最佳的通用實(shí)時(shí)索引產(chǎn)品。而在垂直搜索領(lǐng)域，如何為特定的公司、社區(qū)、領(lǐng)域提供更優(yōu)內(nèi)容搜索的探索才剛剛開始。但同時(shí)「大的商業(yè)模式創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于技術(shù)創(chuàng)新。」AIGC 這樣的技術(shù)出現(xiàn)之后，人們感受到可能性和興奮，但是會(huì)不會(huì)蘊(yùn)含著打的商業(yè)模式創(chuàng)新呢？「整個(gè)業(yè)界都在探索」。

商業(yè)模式受最嚴(yán)監(jiān)管、技術(shù)又成為了新變量，谷歌必須打起十二分精神規(guī)劃未來(lái)。如果數(shù)據(jù)合規(guī)與隱私問題終有一天形成新規(guī)范，那時(shí)候，新搜索產(chǎn)品和隨之而來(lái)的商業(yè)模式或許也會(huì)成為場(chǎng)上的新存在。那時(shí)候谷歌會(huì)是一個(gè)怎樣的角色？他如今擁有的城邦是否會(huì)被侵蝕？這一切，等待技術(shù)和商業(yè)之間更深刻的碰撞與融合來(lái)回答。

關(guān)鍵詞： chatgpt neeva 商業(yè)模式