在進入中國市場的 20 多年時間里，本田圈粉無數(shù)， “ 本田大法 ” 深入人心。而與本田的高光表現(xiàn)相比，其高端品牌謳歌卻像個逆子，一直都不溫不火，甚至在很多人眼里已經 “ 銷聲匿跡 ” 。

(相關資料圖)

一時間，我都不知道該夸本田性價比的標簽太深入人心了，還是國內高端車市場太卷了。

萬萬沒想到，最近，本田謳歌突然又小火了一波，結果還是回光返照。

有網友發(fā)現(xiàn)，打開廣汽謳歌官網，一直是無法訪問狀態(tài)。

“ 504 錯誤代碼 ” 一般意味著上游服務器已經關閉，網頁無法得到及時響應。正常來說處理這一故障只需要幾分鐘時間。

這都多久了，還無人處理，已經是在瘋狂暗示謳歌放棄中國市場了。

盡管，早有傳聞說謳歌打算退出中國市場，可廣汽本田以及本田中國對此的回復都是：并不清楚此事。

即使是去年 4 月 8 日的公告中，官方也只是婉轉地表示了：不再生產銷售現(xiàn)有產品，謳歌相關資源將整合到電動化部門。

結合目前的種種跡象，潛臺詞大概就是：我雖然涼透了，但是看我笑話？沒門。

說句玩笑話，格局小了。

這要是遇上某些營銷大師，抬手就是一個高調撤離中國市場，然后再抄雷克薩斯的作業(yè)，以純進口之名殺回來的戲碼。

說不定大家就能在營銷號上重新認識這個品牌了。

不過，這幾年，低調的謳歌著實被中國市場傷透了。

就說 2021 年賣出 5000 輛的數(shù)據，市占率不到 0.003% ，歷年最高銷量也沒有超過 1.7w ，一反日系車強勢的作風。

不過，別看在國內好像沒什么存在感。（ 當然可能大家見過，但是都當成長安了 ）

我猜大部分人絕對想不到，就這咱們眼里的 “ 長安平替 ” ，剛到美國的第一年（ 1986 年 ），就榮登全美進口豪華車的銷量冠軍。

而截止 2021 年，謳歌仍然穩(wěn)居美國豪華車市場前五位，狂賣 15w 輛，追著豪華車品牌林肯的冒險者、保時捷的 macan 、卡宴暴打，妥妥是日系汽車的過江猛龍。

而且，有本田系技術做鋪墊， 1989 年，謳歌更是拿出全球第一款全鋁車身的超跑 NSX ，源自本田的超強車輛駕控能力，全鋁車身的賣點，再加上車神塞納親自參與測試調校的背景，一下子讓它成為了汽車歷史上不可或缺的一款經典超跑車型。

一度被稱作東瀛法拉利▼

上游頂級跑車開導，中游豪華暢銷車支柱，下游還有思域的姊妹車型謳歌INTEGRA （ 也就是國內的本田型格 ），打開性價比的大門。

可以說是要口碑有口碑，要技術有技術，妥妥的六邊形戰(zhàn)士啊。

說到這，我都快想不通了，這明明是一個既有里子，又有牌面，在美國稱王稱霸的豪華車品牌，為啥就 “ 敗走中國 ” 了呢？

要說首要原因，不得不扯上一個老套的說法：時也命也。

不同于美國市場上 “ 日系省油 ” 遇上美國石油危機的夢幻開局，謳歌帶著 TL 和 RL 兩款車型進入我國市場時，已經是 2006 年了。

在那個時期，下海經商的標志 “ 虎頭奔 ” ；以及靠著尊貴地位吃了中國豪華車市場六成的奧迪；再加上寶馬，組成的 bba 大軍，早就在中國市場深耕了快 20 年了。

在品牌認知度上，謳歌本就不適合與這種老牌勁旅在正面市場直接競爭。

但是謳歌 43w 起的定價（ 2005 年這價格買寶馬 3 系還能上高配 ）卻和擁有這個購買力人群的訴求背道而馳。

的確， SH-AWD 四驅、行星齒輪 10AT 變速箱、 PAWS 四輪精準轉向等技術讓謳歌北美深受理工男、技術宅的喜愛。

但是財富、身份的象征，才是更受當時中國富人青睞的元素，和土豪說性價比、說專業(yè)術語著實有些不禮貌了。

而對于豪華品牌來說，產品好不好都是次要，好的品牌需要會講故事、立人設。

比如，歐洲品牌那如燦若星辰版的用戶列表；

如林肯、凱迪拉克長期作為美國總統(tǒng)的座駕；

同為日系的雷克薩斯，也有日本首相和一眾高官富商提供背書；

就算是特斯拉，也需要上火星的故事來提高逼格。

反觀謳歌，好像賣點不大？即使現(xiàn)階段的謳歌的旗艦轎車 TLX ，好像和一輛高級版的本田雅閣差別不大啊。最具噱頭的超跑，也無緣中國市場。

當然，實在是沒拿得出手的故事，也可以用獨特的標簽差異化來競爭一下二線豪華市場，如沃爾沃的安全、雷克薩斯的耐用，路虎的深耕越野，就連阿斯頓馬丁都憑借 200 萬的價格空白區(qū)間火了起來。

結果在這方面，謳歌拿手的操控技術又和寶馬撞車了。

當然，最離譜的是，即使是最容易實現(xiàn)的有辨識度的外觀（ 比如寶馬標志性的雙腎格柵 ），謳歌好像也不多。

這就導致，市場上對于謳歌為數(shù)不多的印象，還停留在保安大叔們， “ 兄弟，你這長安啊，高配的吧 ” 的調侃。

自己用了四十年的車標，還讓長安蹭了熱度。

謳歌心里苦啊。

顯然，當時的中國市場并不認可這種獨樹一幟的打法，此后數(shù)年謳歌表現(xiàn)平平。2011 年謳歌在華僅銷售 4014 輛，此后五年的年銷量長期徘徊在 5000 輛以下。

直到 2016 年，謳歌中國區(qū)終于開始加速本土化，通過和廣汽集團合資生產更符合中國消費者需求的產品時，好像就有點晚了。

2017 年至 2019 年，謳歌先后推出 CDX 、 TLX-L 、 RDX 三款國產車型，年銷量分別約為 1.6 萬輛、 1 萬輛、 1.5 萬輛，迎來了短暫的春天，但是距離年銷量目標 3 萬輛的目標還需要不少的努力。

但沒等謳歌的休整后再出發(fā)，新能源浪潮又瞄準二線豪華品牌發(fā)力，特斯拉、 “ 蔚小理 ” 、問界、智己等汽車公司旗下的數(shù)款車型都對二線豪華品牌市場份額形成擠壓。

2022 年前 11 月，凱迪拉克去年銷量同比下滑約 15 % ，林肯和路虎年銷量跌破 10 萬輛，即使是連續(xù) 17 年保持增長的雷克薩斯也沒有避免同比下跌 17.1% 的命運。

而同為難兄難弟的英菲尼迪則不到萬輛， 21 年的 2 月份， Q50L 的銷量更是只有 1 臺，極有可能步入謳歌后塵。

坦白地說，謳歌不僅沒有吃到中國汽車市場早期的紅利，中國品牌的崛起反而加速了謳歌的敗亡。

不過，謳歌也不是咱們見證的第一個在市場競爭中敗落的海外品牌了，出走的雷諾，不再國產的 Jeep 等都是典型代表。

謳歌退出中國市場，雖然只代表著謳歌的一個階段結束了。

但某種程度上，這其實也意味著，咱們這些中國消費者，對汽車產品提出了更高的要求。

那些既沒有拿出有足夠競爭力的產品，也不能尊重中國市場客觀需求的進口車品牌們，想要在國內生存下去，難度已經開始指數(shù)級增加了。

撰文：及格 編輯：面線 & 江江 封面：萱萱

關鍵詞： 中國市場 雷克薩斯