21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

如果用一個詞總結2022年的跨境電商，是什么？或許是“挑戰(zhàn)”。

(資料圖片僅供參考)

2022年是疫情三年經濟環(huán)境最錯綜復雜的一年，由2021年延續(xù)的寒冬尚未消散，疫情沖擊消費力、通貨膨脹、匯率波動、國際物流壓力等又接踵而至，行業(yè)迎來洗牌，留存下來的跨境電商企業(yè)紛紛開啟轉型之路。

或許是“熱鬧”。2022年，跨境電商的熱度空前高漲，一個中國走出去的快時尚品牌SHEIN廣受世界關注，拼多多、字節(jié)跳動、阿里巴巴等國內互聯網大廠布局海外業(yè)務的動作更為頻繁，盡管大環(huán)境并不樂觀，但海外市場的廣闊還是給中國賣家們帶來無限的想象力。

又或許是“品牌”。傳統(tǒng)掙快錢的鋪貨模式在2022年迎來終結，在競爭加劇、環(huán)境多變的跨境電商市場中，越來越多業(yè)內人士意識到，品牌出海或許才是長期發(fā)展的最優(yōu)解，產品研發(fā)、品牌營銷、用戶經營等成為跨境企業(yè)未來發(fā)展的必選項。

近日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在當今以客戶為中心的數字貿易下，企業(yè)取勝的關鍵，在于能否了解并快速滿足消費者時刻變化的需求；在當今不確定性依然存在的大環(huán)境下，企業(yè)長期增長的基石，在于能否擁有足夠韌性的發(fā)展模式。

戴竫斐認為，產品優(yōu)勢已經開始從低價普通的產品，轉變成具有差異化、高附加值的產品；生產模式從標準化制造，慢慢變成以數據為依據的動態(tài)迭代模式；制造技術開始從高起訂量、慢生產線，向數字化、柔性供應鏈和工廠轉型；賣家思維模式也從賺快錢，變成贏取消費者信任和打造長期品牌價值。

挑戰(zhàn)仍在，但已逐步回暖

2021年，亞馬遜封號潮、海運費高漲、海外通脹加劇等挑戰(zhàn)席卷跨境電商行業(yè)，多數企業(yè)難以維持營收和利潤的雙增長轉而陷入虧損，部分受影響嚴重的企業(yè)直接業(yè)績腰斬，更有甚者以倒閉收場，一度熱鬧非凡的跨境電商行業(yè)陷入了階段性的寒冬。

但行業(yè)內對市場的信心猶在。“跨境電商市場短期內面臨困境，并不妨礙跨境電商市場的前景和發(fā)展空間。”網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平告訴21世紀經濟報道記者，“跨境電商代表未來傳統(tǒng)外貿轉型升級的方向，大趨勢不可逆轉。”

這一切在2022年迎來好轉，行業(yè)進入緩慢恢復期，雖然外界挑戰(zhàn)依然存在，但相較2021年已有明顯改善。21世紀經濟報道記者統(tǒng)計跨境頭部企業(yè)安克創(chuàng)新、天澤信息、巨星科技、樂歌股份、跨境通、華鼎股份、華凱易佰、星徽股份業(yè)績后發(fā)現，從三季報來看，上述8家企業(yè)累計營收371.96億元，較2021年同期微跌1.39%，但歸母凈利潤累計26.03億元，同比增長80.14%。

受亞馬遜封號潮嚴重影響的澤寶技術、有棵樹、通拓科技等頭部大賣家，積極申訴并調整經營策略，雖然短期內仍無法擺脫負面影響，但虧損開始逐步收窄。

由封號潮帶來的低價去庫存間接影響了更多賣家，利潤壓縮擾亂了行業(yè)競爭，未被封號影響的賣家也難逃牽連，而這股風潮也隨著2022年的結束進入尾聲。11月，亞馬遜推出了“賬戶保障計劃”，對過往簡單、粗暴的封號行為進行了適當糾偏，此舉大大緩解了賣家擔心賬號隨時被封的恐慌情緒。

張周平表示，經歷過亞馬遜“封號事件”后，合規(guī)化成為跨境電商企業(yè)發(fā)展的共同選擇，企業(yè)紛紛改變以往的營銷方式，逐步向符合平臺規(guī)則的路徑發(fā)展。此前，跨境電商經歷了野蠻發(fā)展階段，雖規(guī)模增速仍較快，但也呈現出問題及短板，一旦平臺政策收緊，就會給企業(yè)的發(fā)展帶來較大的困境。

“解決發(fā)展中的合規(guī)問題已經迫在眉睫，跨境電商賣家需要關注誠信、稅務、知識產權保護等方面的問題。”張周平表示。

大環(huán)境方面，2021年高漲的海運費在2022年連續(xù)下跌，跨境電商企業(yè)華凱易佰在近期接受機構調研時表示，對比2021年同期，2022年的海運費已下降60-80%左右，公司運費占銷售凈收入比重下降2%-3%，對毛利率改善較大。

此外，美國通脹數據略有放緩，不少市場人士認為拐點已現，如果預期準確，則有助于海外消費逐步回暖，對跨境電商有積極影響。

不過，網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城提醒稱，國際物流成本、廣告費、人民幣匯率、平臺監(jiān)管等方面的風險并不會消失，“這些是跨境電商傳統(tǒng)的問題和壓力，而這樣的問題會持續(xù)到2023年。”

大廠布局，玩家持續(xù)涌入

即便跨境電商一度陷入低谷，但并沒有影響市場對這個賽道的長期看好，就熱度來看，2022年的跨境電商顯然火到了一個新高度。

2022年，國家繼續(xù)通過綜試區(qū)加大對全國跨境電商的扶持力度，并在一年內兩次批綜試區(qū)，這在以往的獲批歷程中并無出現過。2月，鄂爾多斯市等27個城市和地區(qū)設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)；11月，廊坊市等33個城市和地區(qū)設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)。

張周平表示，增加跨境電商綜試區(qū)，既是對跨境電商的扶持，也表明對之前跨境電商試點的肯定，也希望傳統(tǒng)國際貿易轉型升級。目前，跨境電商綜試區(qū)已經基本覆蓋全國，在長三角、珠三角等地形成了跨境電商綜試區(qū)的集群，根據自身產業(yè)基礎和資源稟賦形成了發(fā)展特色。

政策利好之外，國內互聯網大廠更是動作頻頻，在國內增長見頂的壓力下，海外業(yè)務的發(fā)展成為大廠們共同追求的第二條增長曲線。

在眾多玩家之中，阿里布局較早，但其重要性在近兩年尤為突出。2021年12月初，阿里進行了新一輪的組織升級，首次成立海外數字商業(yè)板塊，囊括了速賣通和國際貿易（ICBU）兩大跨境業(yè)務，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土電商服務。2022年初，淘寶天貓原總裁蔣凡被調任，接管阿里海外數字商業(yè)板塊。

2022年第三季度的財報顯示，阿里巴巴國際業(yè)務板塊（主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）的收入為157.5億元，比上年增長4%。目前，海外數字商業(yè)板塊業(yè)務在阿里巴巴總收入中的占比已上升至8%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。

另一邊，字節(jié)跳動的動作也十分頻繁。2022年9月，快時尚跨境獨立站IfYooou現身，做的是集女裝、配飾、家居用品于一體的國際DTC時尚生活網站，其平價和快時尚的特征類似于大火的跨境電商品牌SHEIN。不過在此之前，字節(jié)已經做黃了兩個獨立站，Dmonstudio上線3個月就關停，Fanno雖仍在運營，但幾乎已淪為棄子。

相較之下，TikTok電商的發(fā)展則更受矚目。背靠巨大流量池，TikTok小店的創(chuàng)新模式具有無限想象力。2021年，TikTok率先開通了英國和印尼的小店，2022年3月后，又陸續(xù)開通了越南、泰國、馬來西亞和菲律賓等國家，目前在東南亞市場已經取得了一定的成績。

下半年，拼多多的出海動態(tài)使得市場更為熱鬧。與拼多多打開國內市場的方式類似，其跨境電商平臺Temu在上線之初就推出了1美分包郵、新注冊用戶免運費、全站無門檻折扣等一系列活動。Sensor Tower數據顯示，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應用程序。

但值得注意的是，Temu并不同SHEIN一樣做自營的快時尚品牌，它更像是一個以低價為主的電商平臺，而這套打法在美國市場能否成功仍舊存疑，此前走類似路徑的wish如今已經在退市邊緣。

賽文思營銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇向21世紀經濟報道記者分析稱，低價的模式走通需要配合有高復購和高毛利，否則很難持續(xù)。朱秋城也表示，靠著中國下沉市場起家的打法，并不一定適用于美國市場。

無論業(yè)務成果如何，大廠們的出海熱情顯然為賽道迎來更高的關注度。陳勇表示，行業(yè)走向了聚光燈下，跟大廠在國內合作的供應鏈企業(yè)可能會將目光轉向海外，整體來看，大廠們的動作對行業(yè)起了帶動作用，像Temu這樣對賣家和供應鏈要求較高的平臺也會加劇行業(yè)之間的競爭和內卷。

門檻提高，產品與品牌為王

過去一年，全球經濟的不確定性以及越來越激烈的競爭給跨境電商帶來了一系列挑戰(zhàn)，但中國賣家還是展現出了強大的韌性。最新亞馬遜數據顯示，中國賣家通過亞馬遜18大站點向全球消費者銷售了數十億件商品。

毫無疑問，行業(yè)門檻已經提高，單靠著打信息差鋪貨迅速擴大規(guī)模的模式已經不再適用于當下這個逐漸成熟的市場。“對沒有供應鏈優(yōu)勢、沒有產品的設計研發(fā)能力、又沒有資本支撐的團隊來講，確實是難度增加。”陳勇表示。

戴竫斐在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，從短期發(fā)展來說，賣家需要在“精耕細作”基礎上，再加強靈活性和風險抵御能力，也就是要具備應對市場環(huán)境不確定性的能力和韌性；從長期來看，跨境電商持續(xù)增長的基本盤是不會改變的，因此專注于品牌打造和客戶體驗的長期主義將依然是不變的重點。

品牌的重要性在2022年已經得到了驗證：對標ZARA、H&M的快時尚品牌SHEIN憑借強大的柔性供應鏈整合能力，依托中國多年來打造的成熟產業(yè)帶，很快就以“超低價格”和“超快上新”打出全球知名度。消息稱，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%。

另一家頭部企業(yè)安克創(chuàng)新作為“全球第一的數碼充電品牌”，大量投入研發(fā)，高建技術壁壘，氮化鎵充電器、無損耳機等創(chuàng)新產品相繼推出，常居暢銷榜單。即便在市場普遍低迷的2021和2022年，安克創(chuàng)新依然維持了營收和利潤的雙增長，抗風險能力顯而易見。

兩者構建品牌護城河的方式雖然不同，但都在細分品類里做到了極致，品牌效應已顯。據悉，有自主品牌和知識產權的跨境電商利潤率可達19%至28%，遠超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉型的跨境電商。

“品牌力意味著更高的銷量、更多的復購、更多的忠實客戶，并讓企業(yè)有了定價權。”戴竫斐表示，“堅持品牌打造的戰(zhàn)略定力，是一個不容錯過的機會。”

亞馬遜數據顯示，品牌型賣家的表現尤為亮眼，過去三年，亞馬遜上的中國品牌型賣家數量增長近3倍；這些品牌型賣家的銷售額，過去一年里實現雙位數增長。張周平表示，2023年，中國跨境電商正步入品牌出海黃金時代。

不過，當前真正實現品牌出海的，還屬于行業(yè)中的鳳毛麟角。“需要有一定的銷量，一定用戶基礎，有比較充分的財力支持，才能去長期建設品牌。”陳勇表示。

他觀察到，當前中國出海還是以產品營銷為主，“不再完全以低價為競爭點，而是做好產品的形象和內容，做好各種流量營銷渠道的匹配和搭建，同時也做好用戶的運營，”陳勇說，“嚴格意義上來講，這是為產品銷售服務的，還處于品牌里非常初級的階段。”

他認為，企業(yè)未來的發(fā)展應著重關注產品的研發(fā)、設計、創(chuàng)新以及供應鏈的管理，產品的品質要過硬，與此同時，整個生產供應鏈的效率要提升。

除了產品本身，目標市場也是需要賣家考慮的重要因素。戴竫斐表示，布局全球是拓展銷售來源的重要渠道，也是應對不確定性的有效策略。“當一個國家處在淡季的時候，另一個國家正處在購物旺季；當一個國家經濟增長正在放緩的時候，有其他國家正實現健康增長。”

陳勇補充認為，企業(yè)也需根據產品不同重點布局更適合的市場，“實用性強且有性價比優(yōu)勢的產品，要想賣出溢價，可能需要賣到歐美、日本這樣的發(fā)達市場；而一些如美妝、小家電等產品優(yōu)質、價格較大牌又相對低廉的品類，在東南亞市場會很受歡迎。”他舉例稱。

據網經社電子商務研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國跨境電商市場數據報告》顯示，2022上半年中國跨境電商市場規(guī)模達7.1萬億元，預計2022年市場規(guī)模將達15.7萬億元，跨境電商仍保持穩(wěn)健增長。

在經歷幾年的高歌猛進后，如今的調整轉型期對于跨境電商賣家來說尤為關鍵，中國供應鏈的優(yōu)勢還將長期存在，堅持長期主義方能助力企業(yè)在未來廣闊的海外市場中掌握通向成功的鑰匙。

關鍵詞： 跨境電商