出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

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1月12日，優衣庫母公司日本迅銷（以下簡稱“迅銷”）發布了2022年9月至2022年11月的財季財報。季度內迅銷營收同比增長14.2%至7163億日元，歸母凈利潤同比下降9.1%至850.7億日元。季度內，迅銷呈現出增收不增利的情況。

對于季度業績，迅銷方認為“優衣庫在中國大陸市場的業務受到疫情因素影響導致利潤下降”，據悉在中國大陸市場，季度內優衣庫有約247家店鋪臨時停業。而優衣庫在中國香港和中國臺灣市場，也并未于“傳統銷售旺季11月”表現出強勢增長性——由于今年11月兩地的氣溫比往年更高，當地消費者對秋冬產品的消費興趣有所延后。

在迅銷的大本營日本市場，上漲的成本正在蠶食迅銷的利潤。因為日元兌換美元匯率急劇貶值，優衣庫在日本市場面臨持續的成本壓力，這導致季度內日本優衣庫毛利率同比下降1.1%。與此同時，日本優衣庫在季度內上調了店鋪內兼職店員和其他臨時工的時薪，并增加了策略性廣告推廣費，一系列因素都導致日本優衣庫成本壓力上升。

在多重挑戰下，季度內迅銷存貨增加843億日元，現金及現金等價物減少4442億日元。

對迅銷而言好的消息是，東南亞已經成為迅銷的增長引擎。

“東南亞、南亞及大洋洲地區實現收入和利潤大幅增長。”迅銷方表示持續在當地的推廣，有效提高了當地消費者對優衣庫的支持度。值得注意的是，在迅銷的統計口徑中，越南、新加坡、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家和韓國、澳大利亞被統一納入“亞洲其他地區及大洋洲”市場。而這一市場在過去幾年中是迅銷增長態勢最好的。

在2021年11月，亞洲其他地區及大洋洲市場貢獻給迅銷的收入占公司總收入比尚為10.3%，而2022年11月這一數字已經上升為15.4%。從收入上看，季度內亞洲其他地區及大洋洲市場同比增長70.1%——這是迅銷各大區域市場中增速最快的。

有鞋服分析人士認為，過去長時間里大中華區市場都是迅銷增長態勢最好的市場，但隨著中國本土品牌強勢崛起、新一代消費者消費習慣變化，迅銷在大中華區市場正面臨更大的挑戰。而在東南亞市場，這里不僅有更多的空白地帶、迅銷的模式在這里也更容易呈現出“降維優勢”，發力東南亞對迅銷而言是一個現實的選擇。

越南能支撐優衣庫再次發育嗎？

2019年是優衣庫發力東南亞市場的關鍵周期。這一年，優衣庫在越南開設的第一家門店開業，據越南當地的媒體報道，當天這家優衣庫人滿為患——多達2000人在門外早早排隊，平均排一小時才能入店消費。

這家于2019年四季度在胡志明市開設的優衣庫門店，是迅銷在東南亞市場開設過的最大門店。自此，優衣庫開始加速推進在越南、印尼、緬甸、菲律賓等市場的開店速度，甚至提出過“2022年前400家門店”的目標。

值得注意的是在2019年中國市場已經進入了直播大戰時代：鞋服品牌開始嘗試直播間帶貨，更為年輕的消費群體逐漸習慣“小紅書、抖音種草、直播間拔草”的模式。而此時東南亞市場依然倚重傳統的線下門店渠道以及電視臺、廣播等中心化流量媒介。

有分析人士指出，迅銷在東南亞越南等市場的拓展非常注重線下地推、電視廣告等方式。“在短期內大量投放廣告，迅速影響心智。”一個明顯的結果是，2019年~2020年隨著迅銷在越南等市場加大投放力度，優衣庫也成為了到日本旅游的越南游客“最頻繁打卡的日本門店之一”。

在東南亞，優衣庫并非毫無對手。以胡志明市為例，在這里ZARA、H&M耕耘多年。面對競爭，迅銷在越南選擇了特殊的方式：不急于擴張，精選點位。

自2019年進入越南市場后，在后續三年中優衣庫越南門店總數剛剛達到15家。這些優衣庫門店普遍面積在1500~2000平米，而點位一般會選在人流量最大、最火爆的購物區之中。以優衣庫河內門店為例，“ Vincom Ba Trieu”是河內最知名的老牌購物區，優衣庫拿下這里的點位后改裝出了一間3層的門店。值得注意的是，這家門店除了購物區外，還留出了許多放置展品、供顧客休息的區域。在“ Vincom Ba Trieu”購物區，經常有龐大的客流量只是觀看而并不購物，優衣庫通過預留休息區域吸引這些“逛街型顧客”，并通過將對方引到店中休息種草、營銷。

東南亞對迅銷而言可能是極為特殊的。自2017年以來，越南當地的鞋服代工廠及原料供貨方開始更頻繁地參與到迅銷的供應鏈生態中。據《日經亞洲評論》統計，2017年以來優衣庫供應商中的越南商家數量上漲約40%。

目前，越南已經是中國之后迅銷旗下產品的第二大生產國，在迅銷合作的紡織工廠里越南工廠占比高達16%。在2022年，因為疫情因素越南對部分工廠做出開工限制，這導致迅銷整個供應鏈的波動——甚至最終新品上市時間推遲。

2022年開始，東南亞在迅銷商業版圖中的權重有進一步提高的趨勢。2022年1月生效的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP），正是催化劑。

在RCEP框架下，關稅減免正在引發供應鏈向“勞動力更低廉”的市場轉移。自2022年開始，迅銷持續把產能向越南、孟加拉等地轉移。這些東南亞國家低廉的勞動力，不僅可以降低迅銷整體的用工成本，也可以讓迅銷騰挪出更多的資金去應對日本市場的“漲薪潮”。

在日本，年輕一代不僅“不愿意去紡織廠”，也“不愿意去當店員”。在日本機構做出的調查中，日本年輕人最渴望做的職業前三名分別是：醫生、創業者、飛行員。2022年，由于用工壓力，迅銷上調了日本店員的薪水。

在這樣的背景下，擁有更低廉勞動力、更具增長性消費力的越南市場，逐漸成為迅銷的香餑餑。2021年至今，迅銷高層多次公開表態對東南亞尤其是越南市場的看重，并透露出進一步把產能等資源向越南聚集的心思。

但越南乃至整個東南亞市場短期內很難支撐迅銷幾何級增長。在東南亞，來自韓國、美國的鞋服品牌已經陷入紅海競爭，一些東南亞核心城市的點位在ZARA等品牌的爭奪下價格水漲船高。而一個更為關鍵的挑戰是：越南絕大多數普通消費者，最常見的鞋服消費以更具性價比的品牌甚至白牌為主，優衣庫在越南市場內更像是“國外大牌”而非“性價比最高的日常品牌”。這意味著，在越南市場，優衣庫可能需要調整自己的復購策略。

眼下，擺在迅銷面前的核心命題是：如何在成本高企的壓力下，盡快開拓新興市場。就在本月，據日本共同社報道，迅銷將把日本員工的收入最多上調40%左右。一旦這一行動落地，迅銷的成本壓力勢必陡增。僅憑15家越南門店，迅銷恐怕不能解決自己的燃眉之急。

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