題圖來自：視覺中國

1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M創新節【還是有機會！】的直播也趕著“虎尾”開場了。本次直播共分6大主題，希望讓更多仍抱有好奇與期待的用戶，關注到2022年商業與科技背后的創新與努力。商業世界風云詭譎，在哪些領域，還是有機會？來給個答案、給個說法。本環節主要探討了“農業原產地的機會”，虎嗅整理出精華部分，希望對你有所啟發，enjoy~

2022年，農業發生了什么樣的結構性變化？

(資料圖片僅供參考)

高敬源：我感觸比較深的一個關鍵詞，應該說是“中國心，中國夢”。從2021年中央一號文件提出中國種業，要打好種子翻身仗。農業要強，首先種子要強。中國是農業大國，但是很多種子的知識產權并不在中國，會遭遇很多的“卡脖子”的問題。所以這兩年我在全國各地的農業走訪和調研的時候發現，現在很多企業種子的意識越來越強，開始自己培育新品種、研發新品種，也就是“產、學、研、繁、育、推一體化”發展的企業越來越多。這樣對種子的保護、對未來的發展，提供了一個特別好的基礎。

李朋強：2022年，其實我印象深刻的一個詞叫“農業科技化”，像2022年主要的幾個投資的賽道，像分子育種，合成生物，新蛋白，數字農業等，都是技術和農業的融合。

馮全普：2022年最大的感受就是豐富。拿京東為例子，京東“雙十一”大概覆蓋的產業帶的區域是超過2000個，在原產地的SKU也超過12萬。結合著“雙十一”的大促，有超過20個原產地的品牌，它們的銷量都實現了百分之百的增長。

中國原產地，目前的現狀和存在的亂象有哪些？

楊欣聞：我是從2006年開始到農村，從2010年開始自己創業做農產品，到現在已經有12年的時間。在這過程中，其實我感覺產地、產品在變化，消費者對產品的認知，包括銷售渠道的變化或直播電商的興趣也在變化。最近2022年這一年，我的感觸最深，現在新產品和新技術越來越多，有很多新的品種不斷引進，比如之前的桃，只有像九寶，還有9號少量的品種，但是現在有很多黃油桃、黃蟠桃、黃毛桃、水蜜桃等新產品，極大地豐富了產品的品類，而且提高了產品的品質。這是第一方面。

第二方面，我感受到農村的一個現狀，農業從業的人多以歲數偏大的人為主，比如像村里面種地的人，基本上都是60-80歲的人，甚至有80多歲的人還在種地。這個現象，有個“農業后繼無人”這樣一個感覺。但是最近這一兩年，隨著老的這撥人不能種地、退休之后，一批新的新農人開始成長起來。這批新農人，他懂技術、有經驗，還有新的理念，他會按照消費者的角度去思考農業種植符合市場規律的一些東西，這樣我覺得這是一個非常好的變化。

楊欣聞，綠養道合作社創辦者談論原產地的變化

第三，產地的價值。其實像我所在的產地主要是以平谷的桃為主。桃在很多年前引入之后，老百姓自己種，但是老百姓種的話，他得種桃、賣桃，他的產品就是桃。但是在最近兩年，我就發現有個變化，咱們除了桃，延伸了桃產業之外，比如說今年特別火的黃桃罐頭的加工，還有我們今年在做的，把桃樹枝粉碎、發酵，種成寧夏的蘑菇，它也把桃的產地從一個夏季生產到一個冬季生產這樣一個延伸，這樣挖掘了桃的產生鏈的其他相關的價值。

第四點，隨著國家對鄉村振興的提出，有很多社會資源也跟隨著投入到農村，比如像京東、拼多多這些電商平臺，也加大了對農村基地建設相關的投入。還有像百果園這樣的大公司，也在我們產地直接建造種植基地。整個產地，有大的商家、大的資本和大的渠道進入，并到最底層去做最基礎的建設，這是一個非常好的事。

馮全普：在原產地方面存在兩個維度的問題，一是標準雜亂。比如種養殖的標準、分級檢選的標準，其實很多標準也是證出多門，比如一直比較詬病的“馬甲貨”，所謂的“過路羊”、“混搭梨”、“洗澡蟹”等。其實看起來最后是欺騙了消費者，但事實上，是體現了我們在上中下游沒有有效地繼續貫徹和執行標準。

左：卿熙雯（主持人），璞躍中國農業與食品總監，右：馮全普，京東副總裁

當然還有一個無法避免的問題就是“品牌弱”。因為我們知道，打造一個品牌是需要一定的時間周期和歲月沉淀的。京東現在花了大的力氣來幫助地方政府，比如湖北的松滋雞、甘肅天水的花牛蘋果、宜人宜禮的宜賓燃面。大家會發現在政府側也存在著如何讓標準化實現市場化的問題。標準化需要投入，不光是政府投入，我們的商家、農戶其實在不同的環節都有投入。如果沒有辦法通過平臺的加持，能夠讓好產品賣出好價錢。其實這個過程也只能停留在G端和B端，最后C端的感知是非常難的。

楊欣聞：2022年我感受的就是直播電商興起、主播帶貨，但是這過程中有一個現象，主播在介紹產品的時候，會夸大產品的各種屬性，吸引用戶下單，但實際上，在他們當時直播的時候，產地的產品有可能還沒熟，或者還沒到采收的時候。這樣造成一個現象，他們產品賣出去之后，發不了貨，或者是發出的貨是低品質、口感不好。這對原產地的品牌傷害性是很大的，因為大家就奔著品牌名氣買了東西，但是收到的貨，其實真的吃也不是，扔也不是。所以我覺得整個產地不管有什么亂象或者是什么，根源的根源還在于每個商家找自己的原因。

“原產地”亂象，全球有何借鑒之路？

卿熙雯（主持人）：我們反觀全球也有做得非常好的農產品的品牌，比如說佳沛、怡顆莓等。針對我們國內的亂象，全球有沒有什么可以借鑒之路？包括這一些歷史性的農業企業，它是怎么樣從多維度逐級地打造出來農業品牌的？

高敬源：其實這兩年原產地，中國農業發展進步還是非常大的，特別像這種大資本的介入，在規?；?、標準化、數字化上實現了一個長足的進步。但是它也存在很多問題和亂象，最嚴重的就是缺乏統一的認證保護機制。其實很多地方政府為了解決認證保護難的問題，也投入了很多的人力、物力跟精力，但是效果不明顯，成本太高。

高敬源，天下星農品牌總監正在分析佳沛的成功案例

比如我們原先接觸過的一個區域品牌，它這地方產的橙子是綠色的，品質非常好，經常做禮品；賣的價格也非常高，因為產量也很低。它之所以產得這么好，是因為獨特產區的小氣候，只有這一片區域種出來的才會有這個味道。但是由于售賣價格很高，老百姓都是逐利的，導致周邊的區縣也種。種完了之后，也以這個品牌的名義對外銷售。而消費者吃到這個東西之后，跟想象中的完全不一樣，跟宣傳的也不一樣，很難吃。地方政府花了很大的力氣去塑造這品牌，結果因為周邊的這些假冒產品，毀了一個多年積累的心血塑造的品牌。這樣的損失是很難以逆轉的。

而佳沛是在20世紀典型的農業品牌營銷案例，它的產業規模已經達到了180億（2021年的數據）。它是如何做到的？其實主要就是10個字，良種，良域，良法，建標穩供。

什么叫良種？雖然它現在還叫奇異果，但是它的品種已經做了很多的迭代更新，已經不是原先從中國過去的品種了。它會根據市場的需求，不斷地培育新品種。消費者需要什么樣的產品，它去培育什么樣的產品，包括他現在推出了有兒童的奇異果等等，這些都是迎合市場需求的。

第二，它有良域。什么叫良域？選擇最適合這個品種種植的區域去種植，不是盲目地去種植。像中國也存在一些亂象，很多地方跟風種植，比如沃柑今年賣得比較火，全部把樹砍掉，開始種沃柑，造成了供大于求的現實問題。佳沛選擇良域，建立標準比如它必須是火山灰的土壤，年日照溫度必須2400小時以上，包括降雨量必須在2000毫升。

選擇了區域之后，第三點就是良法。什么叫良法？他們公司通過這么多年的摸索，總結了很多的標準化種植的方法。比如會對農戶進行統一的培訓，包括統一的種植管理；什么季節該施什么樣的肥、該修剪，該統一地管理，這樣才會最大程度地保證了非標的農產品實現標準化。

之后就是建標。不管我們線上、線下買，還是不同的渠道買，首先它不會壞，而且品質基本上是一致的。這是佳沛做到的非常能夠產生消費信賴的一點，消費者為什么寧愿花貴的價格，也要買這個去吃。因為每次我買到的都不會失望，這是一個標準的問題。

中小微商家如何起步、如何構建品牌？

卿熙雯（主持人）：那可能我們反過頭來想了解一下，就比如說可能我是一個中小微的商家，在目前起步階段怎么樣去構建一個品牌，并且能夠尋找到比較好的合作伙伴？

高敬源：品質，我認為是將來做品牌的一個門檻。也就是說品質有問題，稱不上品牌，甚至在市場上都不應該流通。除了品質競爭之外，特別是一些我們企業想塑造品牌的時候，其實我們可以從消費者端，包括自己產地端，去發展一些自己的東西，因為現在的這些農產品的同質化的競爭是非常嚴重的，特別是現在科技化的這種水平干預之下，比如說糖度缺失的它是可以通過人工手段提高的。那么我們想塑造一個品牌，首先就是要找準它的一些差異化，從差異化端去塑造自己的一些品牌。

如果一個品牌想長久地發展，還需要背后的文化的積累，所以我們更注重結合當地、消費者的文化去塑造一個有認知，有溫度的一個品牌。比如說我們做的廣西沃柑這個品牌，在調研時發現當地壯族很喜歡唱山歌，我們就給它想了一個口號“橙子甘甜如歌”，既體現了它的甜，又體現了當地的特色。同時我們在包裝盒上設計了一個黑色膠片唱片，并在每一個產品上面貼上二維碼，你掃碼就可以聽一首壯族的山歌，里面有12個產品，每個產品是一首不同的山歌。

發展“原產地”，未來的機會在哪里？

卿熙雯（主持人）：針對這個問題的話，我想后期個體的農戶的話，可能會呈現兩種趨勢發展。要么把會被組織化，B端這一部分組織化。要么的話會開啟極具個人特色的市場作為一個代表，比如說更像CSA，或者構建個人品牌的方式去出現。第二個的話，消費趨勢可能也逐漸地往更多的營養和健康的這個方向去靠攏。那么在2023年，其實我們也期待消費會回暖，農產品也即將迎來一個美好的春天。那么原產地未來的這個機會發展在哪里？

我先來拋磚引玉。我們認為2023年在農業科技端，可能會出現幾個不同的變化。第一個就是農藥、農化方面會往更綠色天然，靶向的方式去靠攏；第二，在食品配料、升級、宏觀營養元素的這個配比方面，可能會出現非常多新型的合成生物學類的機會，尤其是一些免疫力提升，包括很偏東方市場的像接骨木等，它更深層次的功能會被挖掘。

馮全普：我認為在新的時期，一定會出現叫“特產不土”的新消費理念。此外，新農人所做的產品也可能會有我們兒時的味道。因為新的技術，新的這種生產理念，其實能夠帶來我們更多的基于數字化，基于新的這樣的一些營養的新體驗。第三個其實來自京東平臺的數字所能呈現出來的，更多的人正在選擇我們極具我們中國文化特色的區域原產地的產品，而這一點也真的希望大家能和京東一起共同在質量，在品質，在整個的鏈條之中，我們來幫助中國的消費者能夠吃到更好到，我們的原產地的產品。

高敬源：綜合來說，一個前端，一個后端。因為現在中國農業應該屬于成長期，快速成長期。未來肯定會成長很多百億級的農業企業，所以它的機會非常大，同時它的風險也非常高，特別是果蔬類，因為大家都知道果蔬類的整個成長周期大概三到五年才會結果子。所以說就是建議這些新農人，新入局的農業基礎設施投入成本是非常高的，一定不要盲目地跟風，也許你要看的長遠一點，三五年以后這個產品是不是還火？一旦你這時候跟風入局了，三五年以后產品競爭格局變了，你再想去改，你的試錯成本太高了。這是一個前端要注意的點。

后端就是有幾個消費趨勢的變化，因為我們經常做品牌性研究，一些消費者端的趨勢變化。第一個就是現在受疫情影響，大家對這個免疫力非常的關注。以前更多的是關注于產品的一個口味，現在更多關注的是它的營養成分、營養價值，對自身的這個免疫力的提高。這是非常關注的一點，這些方面應該是未來兩年的一個熱點。另外就是食品安全，因為疫情影響大家的安全意識提高了，更關注這方面的一個產品的趨勢。

新農人塑造新品牌，其實我想再補充一點。產品的價格值不值，其實可以從兩個維度去分析。一個是產品本身的價格，另外一個是品牌的價值。這是兩個層面的東西。如果說，比如說咱們某個名牌的包包，它幾萬塊錢買了肯定不是為了裝東西的。從原始屬性，或者從產品的價格來講，我就是個包可能裝一個手機，或者裝一點隨身品，甚至可能弄一個更大的袋子，裝得更多。但是為什么一個小包能賣得更貴？它超出了產品本質的價值。這就是我們需要研究消費者本身的，它這個產品帶來的一些社交價值，顏值經濟，或者說精神上的自我滿足感等等方面去塑造品牌。

左：楊欣聞，綠養道合作社創辦者，中：高敬源，天下星農品牌總監，右：李朋強，連界創新合伙人，未來食品實驗室負責人，正在就2023原產地的機會展開討論

李朋強：第一，未來的五到十年是農業創業的非常好的黃金時代機會。第二，我建議新入局的或者說已經在農業行業里面創業的，一定要關注的方向是通過技術創新和模式創新所帶來的增量的機會。

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