1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)【還是有機會！】的直播也趕著“虎尾”開場了。本次直播共分6大主題，希望讓更多仍抱有好奇與期待的用戶，關注到2022年商業(yè)與科技背后的創(chuàng)新與努力。商業(yè)世界風云詭譎，在哪些領域，還是有機會？來給個答案、給個說法。本環(huán)節(jié)主探討了“替代跨國大牌，中國消費品牌有沒有機會？”；虎嗅整理出精華部分，希望對你有所啟發(fā)，enjoy~

【資料圖】

消費遇冷，潮水退去，新消費怎樣“活下去”？

黃海：2022年最重要的關鍵詞其實就是活下去。活下去的前提是你能自己造血，或者是你能自己賺錢。2022年，我有很多朋友或者說同行，選擇遠離消費賽道，轉而去看一些更火熱的賽道。前兩年消費熱潮時，大家通過不斷融資來發(fā)展壯大，甚至只需要追求GMV的增長，不需要去關注利潤的情況；但在2022年，我認為出現了本質的扭轉，即短期內不會是以前“只唯增長論”的狀態(tài)，更需要關注的，是品牌健康經營所帶來的利潤。我相信，假設你能夠在這種環(huán)境下活得不錯，那你在經濟回暖之后肯定能活得更好，所以我覺得今年的核心關鍵詞——活下去。

陳默默：從消費者視角來看，企業(yè)在定義產品時，最有效的方式就是兩個字——“效率”。觀察疫情后的整個消費市場趨勢，我們發(fā)現了一個現象：最金字塔尖的和最基礎的兩個部分其實受的影響不大。我認為，在同等價位或者是在同等定位上給到市場最優(yōu)解、給到消費者最好方案的產品或企業(yè)，今年才可以成功地活下去，且能夠活得更好。另外，關于“效率”還有一個問題需要理解：品牌怎樣才能有效地把自身高效的產品傳達給用戶？我覺得這個也很重要。

黃海：疫情成為常態(tài)之下的生活，“健康”屬性深入人心。所以我想說的第一個新方向是與運動健康相關的，包括健康餐飲、運動鞋服，也是我們在2022年看的主要賽道。第二個方向則吻合整個社會發(fā)展，即消費者開始“向內看”，關注內心的平靜、幸福感，所以像香氛、香薰或是與睡眠場景相關的產品，也是一個好方向。

陳默默：今年我們有較多的時間是在獨處，在家里、在室內進行大量自我的活動，所以消費的整體場景產生了切換和遷移。我也入手了“香氛口罩貼”——一個從產品定義上帶有巧思的產品，它其實是一個指甲蓋大小的貼紙，上面帶有香氛擴香的精油，把它貼在口罩的外面，戴口罩時會提升一點呼吸的舒適感，增加一些自己的愉悅感。

從產品的角度上來說，今年我們看到，很多品牌或消費品公司在做產品定義的時候，會更關注功能的顯化。我舉幾個例子，女生在喝奶茶的時候，應該有關注到新添加的各種膠原爆珠、銀耳凍凍。這其實就源于養(yǎng)生的概念，但是我們把它具象化，做成了一種產品。甚至酸奶里也有創(chuàng)新的益生菌爆珠、膠原蛋白爆珠，諸如此類。又比如說，今年有一個新品類“頭皮磨砂膏”，它加入了海鹽的顆粒，盡管不承載任何功能，但對于用戶來說，有了更好的體感。這都是很好的例子。

現在企業(yè)會比較關心復購，為什么？因為我們關注的是用戶長期生命周期的價值，但前兩年可能大家更在意的是新客。今年對于長期功效的產品，在它獲新客時，用戶需要有一個明確的功能預期或是體感，我覺得這是我們觀察到市場產品迭代比較重要的點。

昭晰，虎嗅商業(yè)消費編輯 （主持人）

中國消費公司碾壓國際大牌只是“時間問題”?

黃海：這個問題我有一個真心的答案，其實是看類別、看類目。首先分析這個問題，我覺得中國品牌的優(yōu)勢是在三個點上，第一個叫為誰而創(chuàng)新，第二個叫誰來做決策，第三個叫迭代速度。

第一點，為誰而創(chuàng)新，這是國貨的一大優(yōu)勢，本土需求用本土創(chuàng)新去解決。例如，為中國人特有的一些肌膚需求，做創(chuàng)新的本土護膚品品牌；食品賽道也是，因為中國人吃的怎么可能跟外國人一樣。

第二點，誰來做決策，一個跨國公司的決策流程比較長，對于公司的核心決策，它不能馬上去反應。

第三點，迭代速度，中國新消費公司兩三個月推一個新產品，在原有的一個產品線上，不斷優(yōu)化迭代，獲得用戶反饋。但對于跨國企業(yè)，我覺得也是相對更慢一些。當然，像奢侈品是不需要太多變化，你變化了大家還覺得你的產品歷史沉淀不夠。

陳默默，消費投資人

陳默默：我剛好用一個辯論的比喻，定義一下這道題。在辯論里，一件事是駁斥對方的觀點，但是比起讓對方的觀點立不住腳而言，更重要的其實是把你自己的觀點要講清楚。對國貨而言，為什么我們感覺雖然起步發(fā)展得很快，但一直淪為“平替”這樣的定義。

一個好方式是你去做你自己，做一個完全不同的，符合這個時代的產品。“奶爸車”就是個很好的定義，或是一些其他細分場景，抓住部分用戶的需求，定義清楚產品到底是干嘛的，但我們在可視化包裝，顯化的表達上，還有一些路要去走。

為什么跨國大牌更容易出爆品？

陳默默：我可能會站在品牌的視角來看。其實宣和發(fā)是兩件事，或者說一個內容素材或者是一個產品，和它后續(xù)的發(fā)酵是兩件事情。國際大牌每年都會出季節(jié)性的爆品，或是階段性地跟一些明星合作，產生一些小小的轟動，但其實我們看到更多的是外圍和聲量，并不能真正地反映銷售額。

當我們回歸到商業(yè)的本質來看，反而是國內新品牌，通常他們出來的時候，還是有自己的兩把刷子，會有一兩個特別明星的產品，能夠在第1~2年立住，只是他們沒有把更多的精力花在表達或者是花在宣發(fā)上，沒有把更多的錢花在對他們來說可能相對效率沒有那么高的部分。但是從商業(yè)本質上來說，未見得他們做的沒有國際大牌好。

除了性價比，國貨消費品還有“殺手锏”嗎？

昭晰：剛好我們聊到這個價格，除了性價比之外，中國消費品還有什么其他的殺手锏？

中：黃海，消費投資人、澤盛創(chuàng)投合伙人

黃海：中國的消費品很重要的優(yōu)勢在于它很快。但其實光快也不行，因為有很多的美妝品牌在2018年到2020年其實是突飛猛進，把國外大牌都甩在身后。國外大牌其實也會跟進，人家反應相對慢一些，但也不是完全不反應、不競爭，你會做抖音，別人可能過兩年也能學。

我們的殺手锏還有什么，其實我想到了兩個方向，當你雖然很快，但是別人也在慢慢追趕你的時候，你怎么辦，有什么更加實在的、長期的優(yōu)勢？第一種，剛剛默默已經提到，往供應鏈端去做供應鏈的研發(fā)；第二種，內容的創(chuàng)造上：創(chuàng)造一個價值感。之前所謂做營銷，不是自己做內容，而是說我用錢去投放KOL，讓他們來幫我做內容。但我的觀點是說未來越來越多品牌需要具備自己能做內容的能力。

2022年抖音有個非常重要的趨勢叫自播，也是很多品牌很主要的戰(zhàn)場。其實品牌創(chuàng)造自播的內容，也是在創(chuàng)造品牌的內容，不再受制于KOL了。雖然品牌的粉絲跟KOL和頭部比肯定還是有差距的。但如果說品牌做的比較健康，其實有很多好處，第一個是說你的用戶很精準，都是你的品牌用戶。第二個，省了很多營銷費用。

昭晰：我今年跟一個美瞳品牌Moody交流時候，除了自播之外，他們還更多地參與和KOL的內容創(chuàng)作當中。品牌自己創(chuàng)造內容的能力會越來越強。

什么是好的“定價策略”？

黃海：像雪糕刺客的故事，為什么流傳這么廣大。其實是因為消費者心目中的價格錨點，它是跟著品類走的，對于一個品類，消費者有一個價格錨點，我會經常舉一個例子：豆?jié){和咖啡。其實它們本質上都是一種豆子的提取物而已，但是咖啡代表著一些生活方式，它的定價就可以比較高，這個定價錨點可能最早是由星巴克進入中國的時候放在那個高度，所以就會有效地抬高。

像我們中國的很多公司去攻擊國外巨頭的時候，他們就采用一個你把錨點定高了，我就打性價比，這是一個非常好的后來者進攻策略，這是利用了價格錨點。反過來我們說豆?jié){，中國老百姓對于豆?jié){的定價，15塊一杯豆?jié){，那可能就是太過分了，5塊、6塊可能差不多了，所以我的錨點可能就是在五六塊。如果你硬要創(chuàng)新說我要出一杯15塊的豆?jié){，那你是很難打進去的。我去奶茶店和咖啡店買一杯，根據我的觀察，身邊的很多小伙伴看到20元是一個很重要的價格分界線。

陳默默： 講回到剛剛黃老師講得，關于價格錨點這個事情，我買雪糕的時候，會有一個夢龍指數。我會去比它的風味，這個其實就是有點類似于，拿三頓半跟速溶比的話，它其實是貴的。跟現磨來比，它就變成平替了，這是一個比較巧妙的點。我們還是不要局限于特別細分的小小品類，而是我們退回來，站在消費者需求的角度出發(fā)。第一，定位清楚我們的產品；第二，最好的策略是往上一級的跨品類去進攻，跨品類去對標，我覺得是一個比較好的策略。

我們選擇國貨時為何有“刻板印象”？

昭晰：中國的消費品在消費人群當中，會存在一些刻板印象或偏見，兩位投資人是怎么看待這個問題的？比如說很多消費者在選擇國貨的時候就單純覺得國貨應該價格更低，國貨就應該是一個替代品。

黃海：關于這個問題，我想到一個非常好的例子來跟大家去分享，有三家非常著名的上市公司，不約而同的在2022年摘下了他們偽日本品牌的帽子。這三家公司分別是元氣森林，奈雪的茶，名創(chuàng)優(yōu)品。他們的發(fā)展過程可以很好地描述和回答您的問題的。他們都在大概2014年-2017年創(chuàng)業(yè)，為什么這些公司在不同的領域，他們都不約而同的把自己安放到更像日本品牌的形象中，但是在2022年的時候，這三家公司都不約而同地把自己非常明確的定義成一個中國品牌，元氣森林和奈雪的茶修改了品牌名稱。其實你從過程來看它是很合理的，是因為當時那個環(huán)境下消費者對于日本品牌的信任感可能天然就會更高，因此我作為企業(yè)，我是要去增長的，我是要去更好地實現我的業(yè)績，那我肯定就會借勢。但是到了今天，我們對于國貨的自豪感越來越強的時候，你就可以名正言順地把這個事情撥亂反正，你就可以去把你的Logo改回來，我覺得這就是一個時代發(fā)展的很好的趨勢。剛剛的這樣一個描述或現象未來應該是越來越少會發(fā)生的。

陳默默：其實我們從這兩年比較火的一些品類看起來，我覺得國貨倒未見得它真的客單價是比國際品牌低的。因為我們其實看了很多例子，是國貨證明了自己的強功效或產品性能也好。

現在的年輕人其實沒有那么在意說這個品牌它到底是國貨，還是國際大牌。但是在同等性能的前提下，反而如果是民族品牌，大家會給它更多的加分。

關鍵詞：