【文/觀察者網 周毅 編輯 張廣凱】

日活人數超7億的抖音，要做超市了。

(資料圖片僅供參考)

1月28日，抖音在APP內低調上線了“抖音超市”。“抖音超市”沒有大張旗鼓的宣傳和鋪墊，它甚至連專門的入口都沒有——用戶需要在搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”才能啟用該服務。綜合來看，“抖音超市”目前尚處于試水階段。

抖音超市入口 抖音APP截圖

在外界眼里，抖音的電商野心由來已久。早在2020年，抖音就進攻貨架電商，攻向阿里和京東的大本營。加上近年來短視頻風頭正盛，抖音直播帶貨風光無限，備受外界關注。

在一些人看來，手握如此龐大的流量池，似乎抖音做成什么事情都只不過是時間問題。

不過抖音超市想要成功，或許并沒有那么簡單。天貓超市和京東超市已經經營多年，抖音想要獲得立足之地，必須樹立自己的特色，培養用戶心智，打贏認知戰。

此外，抖音的優勢在于流量規模、內容生態和算法推薦，但線上超市往往基于“搜索”這一場景，需要用戶主動去尋找商品，傳統的優勢未必能照搬。長期來看，供應鏈和物流鏈建設，也需要抖音超市不斷去思考和經營。

抖音超市，能找到自己的特色嗎？

從頁面觀感來看，抖音超市選擇了以綠色為主的背景色調，和京東超市比較接近。從選品數量來看，目前抖音超市和京東、天貓超市存在明顯差距，可供用戶選擇的空間其實并不大。

京東、天貓和抖音超市首屏對比

在使用體驗上，不考慮運費、時效等因素，單看價格。抖音超市對不少商品進行了補貼，整體而言比較便宜。但對比其他購買渠道，抖音超市的優勢不夠明顯。

1月30日17時前后，隨機截取抖音超市“精選”欄目中部的某一張頁面。該頁面涉及四款產品：上好佳洋蔥圈（65g）、喜之郎黃桃果凍（690g/袋）、勁仔小魚（96g/袋）和戴森電吹風機（HD15紫紅色）。

抖音超市新用戶“精選”欄目截圖

在截圖時間點前后，抖音超市的“喜之郎黃桃果凍”實現了最低價；“勁仔深海小魚”，抖音超市和京東超市并列最低價。

但由于聚劃算限時活動，天貓超市的戴森電吹風機（HD15紫紅色），比抖音超市便宜了300元；上好佳洋蔥圈（65g）暫未在天貓和京東超市中找到，不過在京東APP檢索它，系統會跳轉到華潤萬家大賣場京東自營店，在那里它便宜了1.1元。

根據電商平臺1月30日數據梳理

線上超市既比拼選品和價格，也比拼起送門檻和配送速度。

就包郵門檻來說，京東自營產品大多數需要滿足99元才能享受包郵，同樣為自營模式的抖音超市，實付金額超過88元即可包郵——就此來看，它的包郵門檻倒是更加接近天貓超市。這倒是抖音超市的看點之一。

抖音超市截圖

配送速度方面，1月31日14時許，在三家線上超市中檢索箱裝牛奶產品，并將收獲地址設置為上海市莘莊鎮。抖音超市中的多數產品表示，“16:00前付款，今天發貨”。相比之下，天貓超市中有產品表示“23:59前付款，承諾明天送貨上門”，還有半日達產品顯示“最快今日19-22時送貨上門”；而京東超市的不少產品顯示“次日達”。

“今天發貨”和“今日達”、“次日達”，在消費者心中可能也會產生差異。

突破路徑依賴，抖音為什么選中了超市？

綜合國內媒體報道，抖音超市業務由字節跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。不過，抖音超市并不是橫空出世的。

抖音超市去年就率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進行了試點；此外，天眼查資料顯示，北京字跳網絡技術有限公司在去年11月3日申請注冊“抖音超市”商標。

天眼查APP截圖

抖音布局超市業務，將業務范圍從“興趣電商”拓展到“貨架電商”，這意味著抖音勢必要從淘寶、京東和拼多多的手里搶蛋糕。抖音超市雖然年輕，但它的問世，足以引發阿里、京東，以及拼多多的重視。

畢竟手握龐大流量池的抖音，無異于一頭巨無霸。

據《福布斯中國》日前報道，2022年抖音日常活躍人數超過7億。

抖音電商的發展也日常迅猛。據報道，《晚點財經》獲得的一則未經證實的信息是，2022年抖音電商GMV非常接近1.5萬億元；海豚智庫電商創始人李成東也在社交媒體上撰文稱，據疑似內部文件，抖音電商在2022年的GMV很可能達到1.41—1.5萬億元。

從電商部門成立到突破萬億元GMV（商品交易總額），抖音僅僅用了2年多時間——“GMV從0到萬億元”，京東用了13年、阿里用了10年、拼多多用了近5年。

2022年抖音電商GMV可能為1.5萬億元 社交媒體網站截圖

抖音電商，喜中藏著憂。

抖音做電商，不能只靠“興趣”。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇曾闡釋了“興趣電商”的概念——這也是當前抖音電商的主要形式。抖音通過短視頻、直播等內容，結合算法優勢，讓消費者發現喜歡的東西并下單購買。不過它的缺點同樣明顯：據測算，電商內容如果超過8%，抖音主站用戶留存和使用時長就會受到負面影響。

從市場構成來看，抖音做電商不能只依賴直播等形式。

中國社會科學院財經戰略研究院和淘寶直播聯合發布的《2022直播電商白皮書》估測，2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額23%左右。抖音電商想要做大做強，勢必要在傳統的貨架電商等方向上找增量。

抖音拓展電商業務也有競爭層面的考慮。

據國內媒體報道，結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖音認為興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。對比阿里，它2022財年全球商品交易額超過8萬億元。僅靠興趣電商，撐不起抖音的未來。

早在去年5月的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯就宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段。按照抖音方面的想法，在新的階段，有購物意向的用戶通過搜索、抖音商城直接下單，形成習慣，實現精準匹配和復購。而未來新場域的占比也將高達生意的50%以上。

在一眾電商業務中，抖音為什么盯上了超市？

超市一般售賣的都是消費者需要定期補充的消耗品，復購率高，有利于抖音打造品牌；同時，超市商品的標準化程度很高，消費者也有現成的消費習慣，對抖音來說，超市業務是一個非常不錯的切入口。

抖音超市，要打的不僅僅是認知戰

不過對于抖音而言，要想把超市做好，還有很多問題需要回答。

首當其沖的是認知問題：為什么要來抖音超市買，而不是去天貓和京東超市買？

“京東超市”入口被放置在京東APP的顯眼位置上

在淘寶、京東、拼多多原來的“三足鼎立”格局中，消費者對平臺已經形成了認知——需要什么就去淘寶搜、大件數碼去京東買、想要便宜去拼多多……盡管近年來各大平臺都在有意無意地模糊這些標簽，但認知給消費者帶來的影響是深遠且持久的。

可供挑選的商品數量、商品的質量、價格、物流、售后……每個消費者幾乎都可以根據自己的需要和消費習慣，選擇對應的平臺。新入局超市業務的抖音，更加需要培養用戶心智，實現一場認知戰的突圍，而不是在選品、價格、配送等方面照搬照抄。

抖音超市需要拿出一些讓用戶眼前一亮的東西，并在其心中建立一個有特色的形象。

但認知戰僅僅是這場硬仗的開始。

抖音最大的優勢是流量，不過，抖音目前主要的消費行為仍是興趣購物。在以內容為主的生態中，算法驅動的內容流量是主體，基于精準搜索商品的消費流量影響力有限。超市業務基于用戶主動去“搜索”商品，“人找貨”，那么抖音在算法、內容等方面的傳統優勢，可能就無法輕易套用到抖音超市中來。

抖音要想發揮流量優勢，需要將“內容推薦”和“用戶搜索”這兩個場景打通。

直播帶貨是抖音電商生態的重要一環

此外，線上超市需要在很多指標上“過關”，例如商品種類多、價格便宜、品質高。商品種類和價格吸引用戶購買，而品質吸引用戶再次購買，它們考驗抖音的供應鏈能力、履約能力，還考驗抖音的韌性和定力。

超市業務的重點之一是如何用更低的價格，提供更優質的產品。天貓和京東已經為此耕耘了多年，在供應鏈上積累了深厚的基礎。何況兩大平臺入局時間長，出貨量多，自然對上游供應商的議價能力就強。

抖音電商以直播帶貨為主，主要還是流量變現的邏輯，它在供應鏈方面的積累并不多。和京東超市等平臺在供應鏈上的差距，恐怕并不是抖音三兩年就可以追上的。

在某些方面，抖音超市還是有機會的——即使短期內拿不出有差異化的商品體系，抖音也可以通過繼續加大補貼力度，用價格上的“真香”從友商手中搶奪市場份額。

不過這只是短期內的緩兵之計。如果抖音不能在認知戰中突圍，開辟立足之地，那么在供應鏈、物流本就不占優勢的情況下，價格補貼反過來只會讓抖音超市深陷泥潭。

抖音和順豐的合作雖然短期內解決了履約問題，但是放眼未來，抖音超市的“今日發貨”恐怕不能滿足消費者的多元需求。在京東和天貓實現“次日達”、“次晨達”甚至“半日達”的同時，阿里、京東、美團等大廠也正將目光瞄準向半小時履約，甚至精準到分鐘級履約的即時零售市場。

餓了么正從“送外賣”轉向“送萬物” 圖源社交媒體

阿里有餓了么、京東有達達，美團有龐大的騎手群，抖音是否也要加入這場重資產的較量？只有流量還遠遠不足以保證抖音超市的成功。

關鍵詞： 京東超市 天貓超市