出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

(資料圖)

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

身材曼妙的26歲加利福尼亞女孩路易斯，正穿著性感瑜伽服面對鏡頭，她一邊做著簡單動作，一邊介紹著常穿的裝備。當路易斯把這條時長僅1分鐘的視頻上傳TikTok，很快斬獲了10萬播放量。

僅僅半年前，路易斯還只是一位在餐廳打工的普通女孩，她從未想過自己會成為網紅，更想不到自己能拿到來自中國商家的廣告訂單。路易斯所在餐廳的意外破產，導致這個甜妹失業，但也歪打正著地開啟了她的新生涯：為了應對失業期的迷茫，路易斯開始堅持健身并將視頻上傳至TikTok。讓路易斯意想不到的是，她紅了，隨著視頻點贊數越來越多，路易斯開始接到一些運動產品的廣告，終于在某一天她突然發現，廣告收入已經超越了昔日餐廳打工所得。

在經濟疲軟的美國，像路易斯一樣的失業青年在2022年猛增。在每一次美國經濟疲軟時，總會出現一些相似的悲劇：失業的年輕人無路可去，在命運的折磨下，眼神中失去光芒。但2022年的情形有所不同，來自中國的軟件、中國的廣告訂單、中國的MCN成為了這些美國青年的救濟所。

路易斯告訴虎嗅，在找她合作的商家中，中國商家出現的次數越來越多，這其中就包括瑜伽褲。據路易斯透露，她每賣出一條瑜伽褲，可獲得35%的傭金，這些瑜伽褲價格很有競爭力，因此她的生意還不錯。

路易斯并不是孤例。曾是美國空乘的大衛，也因疫情下航空業的蕭條，失去了光鮮的工作。其寵物狗金毛的視頻無意中走紅，也令他成了一名小網紅。中國寵物品牌與他的合作，也令他走出失業的頹靡。

實際上，大量中國出海產品都有旺盛的海外網紅營銷需求，誰能將國內發達的供應鏈與海外網紅更順暢地鏈接，誰就占盡這一賽道的先機。加之國內網紅經濟已發展數年，MCN行業也相對成熟，不少國內從業人士已經蠢蠢欲動，欲將國內成熟模式搬至海外。

據稱，不少國內知名MCN機構已有出海規劃。羅永浩創立的交個朋友也已宣布入局出海業務。除此之外，還有多個出海MCN機構得到投資方加持，獲得數千萬元不等的融資。

當然，在國內MCN出海的道路上，仍有不少坑。

“MCN出海有兩大挑戰：一是在國內他們可依賴大把成熟供應鏈，但到海外這一部分需要自己操心；二是在不同文化背景下，如何管理海外網紅是個難題，比如美國年輕人普遍不愿意卷。”敦煌網集團旗下社交電商平臺MyyShop COO劉思軍告訴虎嗅。

小網紅成“香餑餑”

“歐美MCN機構與國內一個最明顯的差異，就是他們不愿培養小網紅。”劉思軍說。在國內，簽下有少量粉絲的小博主或者孵化有潛質的素人，已是MCN行業里較為成熟的模式。但在歐美，博主沒有成為大網紅之前，是沒有MCN機構愿意去簽合約的。

這也令歐美的MCN話語權遠沒有國內那么大，當博主成長為大網紅后，不少人會選擇成立自己的工作室，而非簽約MCN機構；還有一部分博主為了不讓自己被人掌控會簽約多家MCN機構，他們對商單的挑選完全具備自主權。

在缺失MCN機構專業培養、扶持的情況下，除了極少部分頭部網紅，絕大部分博主很難進化為超級頭部。這意味著歐美的網紅生態馬太效應非常強，大量腰尾部網紅變現能力非常差。

歐美整體的品牌投放環境也讓這一現象更為明顯。

“歐美的營銷投放模式更像十年前國內的廣告環境，報紙、電視仍是投放的主流。”從業超十年的美國廣告業內人士王慶西告訴虎嗅。歐美品牌還是更注重覆蓋規模，投放標準比較單一，所以粉絲體量很大的頭部網紅才能達到他們的投放標準。

此外，對于廣告從業者而言，跟多位腰尾部網紅合作需要投入較高的溝通成本，有時效果甚至還不如與少量頭部網紅合作。所以從甲方到乙方，頭部網紅都是他們更偏好的選擇。大量腰尾部網紅的能量被擱置和忽視。

但腰尾部網紅并非毫無價值，對中國機構和品牌而言，這些類似國內“KOC”概念的網紅極具吸引力。

“粉絲幾萬至幾十萬的中腰部網紅是我們的主要合作對象。”劉思軍說。

首先，隨著流量經濟崛起，這部分群體也有較強的流量變現欲望。此外，他們中的不少人相對頭部網紅而言，反而電商屬性更強。比如家庭主婦、瑜伽教練之類，往往是客戶感興趣的投放對象，他們更貼近生活，分享的內容也跟商品屬性更融合。

“我們會通過大數據算法、AI識別等技術手段，給海外網紅打上電商標簽。”劉思軍說。此外選擇的網紅也要有一定的IP特點，沒有個人特色的合集類賬號、搞笑類賬號、或高大上的如教授等角色，即使粉絲量再大，也不符合電商屬性。

以路易斯的賬號為例：無論從身份、環境布置、衣食住行以及內容風格，都屬于典型的具備電商標簽的網紅。加之她的粉絲量只有5萬，屬于典型的腰尾部網紅，品牌與她的合作模式多為分銷帶貨，沒有過多的前期成本。

照搬中國玩法是不夠的

當然，有部分國內MCN從業者想要復制國內的孵化模式，在歐美選擇一些小博主或素人，為其制定視頻方向、工作節奏、篩選合作品牌，并獲取大部分收益。但不少人很快發現，這條路的難度比他們想象得要高得多。

張方就踩了不少坑。今年34歲的他曾在杭州有MCN創業經驗。在看到TikTok等社交平臺在歐美爆火后，張方憑借自己的美國留學經歷、美國人脈資源，入局海外MCN賽道。他的合伙人曾在美國自建一支短視頻廣告拍攝團隊，這進一步強化了張方的信心。

不過，他很快就遇到兩大難題。

首先是對網紅的管理上。在內容制定方面，許多歐美小博主不接受團隊給的方向，認為破壞了他們的個人風格。張方本認為這些問題可以像國內一樣，靠多次溝通就能解決。但很多海外博主不愿妥協，不但大大增高了溝通成本，還極大拖慢了進度。

此外，他發現其合作的歐美博主更容易滿足現狀。有時簡單優化后，就能達到更高的播放量和銷售量，但許多博主認為現有成績就不錯了。

比如經團隊分析后，有的博主有帶貨20萬的潛力，但他們覺得已掙到10萬就很滿足了。在中國，很少人愿意放棄這一機會。

文化風格等各方面的差異令張方的管理難度大大增高。無論人效還是工作節奏，總會因各種意外問題遠遠達不到預期。

除了在管理上心很累之外，張方的團隊在供應鏈上也常常手忙腳亂。

即使其在國內有負責供應鏈的小團隊，但選品、物流、售后退貨等各個環節，都會在飄洋過海的過程中出現各種不可控因素。

“那時我們最擔心的是物流。美國的物流速度還遠不如國內，有時好不容易選好品，但要等一個多月才能拿到貨。”張方告訴虎嗅。除此之外，他們還常遇到突然斷貨的情況，由于無法與國內供應鏈有深入而頻繁的溝通，許多供貨方并不穩定。

“實踐下來發現，我們無形中在供應鏈端投入的資金成本和時間成本都遠超預期。這也是導致我們項目最終失敗的主要原因。”張方嘆道。

張方的經歷或許代表了部分已失敗的出海MCN的遭遇。實際上，對于這一賽道，風險不止如此。比如目前許多國內產品在與海外網紅合作時，是通過在TikTok上發布外鏈，進而跳轉出去完成銷售。但TikTok一直在推進自己的商業閉環，對這一模式未來很大程度上會進行打擊。

蠢蠢欲動的國內品牌

雖然MCN出海的挑戰很多，但中國產品通過海外網紅做營銷的需求越來越旺。

據劉思軍告訴虎嗅，在與不少傳統外貿工廠交流的時，會發現不少老板都已著手布局這一賽道。但大多數人仍在摸索階段，還未形成成熟的方法論和路徑。

畢竟，做好海外網紅營銷并非易事，從產品開發到團隊搭建，各個環節都要重新規劃一條道路。

首先，在產品開發環節，在劉思軍看來，“最忌諱的就是深推”。

所謂深推，就是先定好產品，再決定投入大量預算做網紅營銷。但很多品牌選定的深推產品，并不是在深入調研海外消費者習慣后，打造的產品，而是主觀上想要重點推廣的產品。這種情況下往往會以失敗告終。

對于品牌而言，要做海外網紅營銷，一開始就需要開發專門的社媒營銷款，從價格、設計等各方面與傳統貨品做區隔，而且前期要有足夠的調研數據做支撐。

在這種情況下，有時反而是品牌屬性較弱、多款式生產能力較強的廠家更具優勢，因為他們更為靈活，可隨消費者需求快速生產產品。

除產品開發之外，人才結構也要相應調整。

劉思軍告訴虎嗅，在與許多廠家交流時，雖然他們有意愿做海外網紅營銷，但執行層面根本沒有相關人員和崗位，即使有，也是其他崗位兼顧著做。如何招攬人才，如何搭建完善團隊，對于許多廠家來說都很陌生。

除此之外，不少品牌想要重點投入海外網紅營銷時，有時還會受到其海外代理商的阻撓。這部分矛盾如何協調也至關重要，畢竟海外代理對于不少商家來說，仍是主要銷售途徑。

眼下對于不少國內出海商家來說，做好海外網紅營銷都是一個必須擁抱的機會。但這不僅僅需要意識上的重視，團隊搭建、產品設計、渠道重構等各個環節都需要真金白銀的投入。

對于想出海的MCN機構來說，如何搭建本地化團隊、了解海外網紅工作特點、構建穩定供應鏈資源，也是要重點突破的難點。

不少從業者仍然看好這一賽道的機會，比如曾經失敗的張方，目前他已放棄海外網紅孵化模式，但仍在不斷鏈接海外網紅與中國供應鏈，摸索出一個新局面。

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