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文｜另鏡，作者｜劉雨婷，編輯｜陳彥旭，運營｜陳小妍

健身平臺Keep正以一種讓人意料不到的方式出圈。

近日，博主韓敘在微博上表示，Keep試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億。Keep隨后回應稱，靠賣獎牌入賬5億并不真實。

但在小紅書和二手平臺上，Keep獎牌的火爆已經反映出獎牌的吸金能力不容小覷。據Keep官方透露，2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。

作為健身APP，Keep此前在變現上做了很多嘗試，比如會員、電商、線下健身房等等，但最終卻憑借簡單的健身獎牌周邊出圈。

“39塊錢的獎牌，好看、不貴、能發圈，還證明自己曾經健身過。”相較于購買健身課程以完成身材改善，獲得獎牌的門檻更低、獲得感更強，也更容易分享。

業內人士認為，Keep獎牌已成為健身圈的一種“社交貨幣”，消費邏輯更像泡泡瑪特盲盒。與泡泡瑪特相似，Keep也往往與IP聯名、造型精致，激發消費者收集欲。

Keep在招股書中提到，未來不會再大規模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關虛擬賽事。

與用戶追捧同時到來的還有爭議，新獎牌推出快、漲價、圈錢、代跑......Keep獎牌所代表的的健身屬性隨著出圈也不斷被質疑。

獎牌在全網的火爆本質上是一種炫耀，以人為營造的稀缺性來進行售賣，在降低健身社區門檻的同時，如何維持自身專業屬性和品牌形象，對keep來說還是個問題。

Keep的商業夢

從健身工具平臺到推出自有品牌產品，Keep也經歷了戰略性轉變。成立于2014年的Keep還是健身內容稀缺而分散的時期，彼時運動類APP的數量多達千款。

2018年，Keep從工具轉向全生態公司，包括落地線下健身空間Keepland、提出自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設備、健身裝備、服飾、食品等品牌商品。

Keep試圖通過線上健身課程吸引用戶，然后用包括Keepland、消費品、運動硬件等進行變現，從健身社區和工具轉型健身品牌。去年2月，Keep宣布全面升級線下業務，推出Keep優選健身館計劃，將其平臺流量導入自身體系外的線下門店。

但此前，Keep從線上到線下的嘗試并不順利。2018年，Keep以自營的方式，在北京華貿開設了第一家線下健身房Keepland，隔年三月又進軍上海市場。但受后續疫情、成本高昂等因素影響，Keepland被迫收縮業務線。

不到兩年，2020 年初，Keep關停上海等地的Keepland，只留下北京的門店。CTO 彭躍輝曾在內部信中解釋，由于盈利低于預期，Keep整體戰略決定回歸家庭場景，收縮城市場景的擴張。

在Keep的招股書中，Keepland貢獻的營收被整合在廣告和其他服務中，在2021年前三季度收入1.40億元，占比為12.1%。

此外，跑步機、手環等智能硬件產品也因購買門檻較高，用戶轉化率并不高。2021年，Keep 平均月活用戶達3440萬，但購買自有品牌的用戶轉化率僅為1.06%，即在100個月活躍用戶中，只有一位愿意買Keep的健身用品。

相較于出售付費內容內容，銷售跑步機、手環等智能硬件產品的毛利率較低，甚至還低于食品、服飾等日用品。2021年前三季度，自有品牌的銷售收入同比增長34%，但扣除營業成本后的毛利潤，卻只是從2020年前三季度的1.85億元增加至 1.87億元，自有品牌的銷售提升似乎并不能有效提升公司業績。

出身于“免費”工具的Keep，在不斷嘗試新的變現方式。隨著獎牌的爆火，Keep似乎已經找到一條低成本的賺錢路。

40萬人報名一場比賽

Keep獎牌依托于線上虛擬賽事進行售賣，線上虛擬賽事通常為5公里以內的線上跑活動，參與門檻低，并沒有各種線下賽事籌備的成本。受疫情影響線下體育賽事驟減，Keep的線上虛擬賽事吸引了更多健身愛好者關注。

此外，完成賽事后的紀念獎牌也吸引了更多用戶參與，在完賽后19.9元購買一個虛擬獎牌，39元則可以購買一個實體獎牌，甚至還引入了盲盒玩法。

據Keep官方透露，2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。其中，新注冊用戶10分鐘內瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費用戶超過10萬。僅一場火爆的線上活動，就為Keep帶來了過千萬營收。

同樣火爆的還有超級女孩系列、酷洛米&美樂蒂系列線上賽事活動，參與人數高達60萬人，目前在Keep APP活動界面，最高的一場線上跑比賽有接近20萬人報名參與。

根據招股書，包含2021年第四季度以及2022年前5個月在內的8個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

在Keep招股書中，其稱虛擬體育賽事“提高了用戶對內容供應的熱情，會員表現出強大的用戶忠誠度及黏性”。2021年第四季度，Keep線上付費內容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長超過500%。

財務數據方面，2020年和2021年，Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣，分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep營收為4.17億元，同比增長37.62%。

根據最新招股書，2020年及2021年Keep平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，至2022年第二季度，平均月活躍用戶達到4108萬。

招股書顯示，Keep收入主要由廣告、會員訂閱、自有品牌產品三部分組成。2022年一季度，三板塊收入分別為4328萬元、1.61億元和2.13億元，自有產品是最大收入來源。

獎牌能賣多久？

但隨著獎牌出圈，其已成為Keep在朋友圈免費的廣告。Keep在招股書中提到，未來不會再大規模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關虛擬賽事。

根據招股書數據，2019年到2021年前三季度，Keep在銷售及營銷開支共計14.15億，但用戶留存率和付費會員收入沒有顯著增長，甚至虧損進一步擴大。2019年2021年前三季度，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

作為一款健身APP，隨著獎牌聲勢越來越大，平臺代表的的健身屬性也不斷被質疑。在Keep的最初用戶看來，其正在放棄在專業層面的堅持，用潮玩獲客，而非傳統的運動內容。

同時，據媒體報道，目前二手平臺已有獎牌倒賣、代跑刷數據的黃牛生意，大量的商家直接銷售Keep獎牌，甚至還提供代跑代拍服務。用戶可以提供自己的Keep賬號，由商家報名并完成線上比賽，然后再將獲得的獎牌郵寄給用戶。銷量高的店鋪，一個月甚至可以接到超千單代跑業務。

有消費者質疑，Keep是在以一種傷害社區氛圍、品牌定位的方式賺錢。在去年9月，就有消費者在社交媒體“控訴”Keep越來越讓人失望。獎牌價格從29元一路升至49元，甚至還要開通會員才能購買。

“如果做的是小白，那么就直戳戳的滿足小白的訴求，適度的放棄一些在專業層面的堅持，雖然有點諷刺，但也不丟人。”業內人士韓敘在那條引發全網討論的微博上這樣寫道。

但以獎牌為主要目標的消費群體能在Keep停留多久？如何吸引用戶留存、克服消費者疲軟、打造長線生意，還需要Keep思考。

關鍵詞： keepland