作者|初夏

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近幾年，每當鹵味巨頭的財報出現大幅虧損，有關“年輕人不吃鴨脖”的話題便會沖上熱搜。但在鹵味賽道老玩家們呈現出疲態的同時，鹵味市場卻并未停下增長的勢頭。

美團發布的《2022鹵味品類發展報告》數據顯示，2018年至2021年，鹵味行業年復合增長率為12.3%，2022年中國鹵制品行業規模約3691億元，預計2023年達4051億元。過去“三巨頭”領銜鹵味行業的局面或將被打破，競爭從休閑場景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉移。

面對市場格局的快速變化，鹵味巨頭們如何才能讓業績重回巔峰？

鹵味賽道的新舊之爭

2022年，受疫情疊加食品原材料價格上漲等因素的影響，被稱為“鹵味三巨頭”的絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌的日子并不好過。

先是周黑鴨被質疑業績下滑，導致其股價大跌，市值一天蒸發32億港元。一個月后，周黑鴨發布盈利警告，預計2022年凈利潤不少于2000萬元。而2021年，周黑鴨的凈利潤達到3.42億元，這意味著周黑鴨2022年的凈利潤有可能同比下滑超過94%。

絕味食品和煌上煌同樣面臨業績大幅下滑的處境。絕味1月份發布的2022年度業績預告顯示，其2022年凈利潤為2.2億至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%。煌上煌則表示，2022年公司實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3000萬元至4000萬元，比上年同期下降72.33%至79.25%；扣除非經常性損益后的凈利潤為200萬元至1200萬元，比上年同期下降89.78%至98.3%。

“鹵味三巨頭”遭遇業績大幅下滑的同時，新鹵味品牌卻在加速跑馬圈地。據不完全統計，近幾年，包括熱鹵品牌盛香亭、網紅鹵味零食品牌王小鹵、成都去骨雞爪品牌火號以及熱鹵輕餐品牌熱鹵食光在內的新品牌相繼完成融資。鹵味新玩家們的爭相入局與傳統巨頭們，在細分品類賽道開啟了新的市場競爭。

以王小鹵為例，2019年單品虎皮鳳爪上線天貓旗艦店，年銷售額在3年多的時間里，從2000萬元突破10億元，連續3年位列全國虎皮鳳爪銷售額第一。即使是大環境頗具挑戰的2022年，全年業績也實現了超過50%的增長。在銷售渠道建設上，除了在淘寶、京東等電商平臺開設官方旗艦店，2020年6月，王小鹵開始拓展線下渠道，目前全國終端突破9萬個，線下占比貢獻超過65%。

同樣是鹵味，為何新品牌的發展能夠如此迅速，而傳統品牌卻不香了？——“太貴了”是其中最主要的原因之一。據驚蟄研究所觀察，目前絕味的鴨貨類產品價格在每斤40元至80元不等，其中鴨舌的單價最高，為188元一斤，而其他素類產品也要約20元一斤。

經常購買絕味鴨脖的陳小姐告訴驚蟄研究所：“我一般每周購買1至2次，一個人吃一般消費30—40元，如果買多人份基本上要花150元以上，而且分量只足夠解解饞。”在鴨脖這一產品的定價上，周黑鴨每斤約為66元，絕味食品為56元左右，而煌上煌約為53元一斤，均超過50元，“隨便拿點就幾十塊錢，都不敢買太多了。”陳小姐說。

另外，味道大不如前也是傳統品牌不再吃香的重要原因。自2018年起，鴨貨愛好者小胡就是周黑鴨的忠實“粉絲”，每次出門都會買一些鴨貨當零食。但她發現如今周黑鴨的味道越來越差了：“我很喜歡他們家的辣味，但現在味道越來越不如以前，口感也變差了。現在即使路過周黑鴨也不會像之前一樣有想買的沖動。”

年輕人變心，鴨貨失寵

在嗦鴨脖成為“新時尚”以前，鹵味通常作為佐餐出現在餐桌上，目標客群也以中老年群體為主。但隨著休閑食品需求的增長，風味獨特的鹵味鴨貨意外成為熱賣于街頭巷尾的休閑食品。

加之年輕一代逐漸成為市場消費主力，而“鴨脖”不同于老式佐餐鹵味，在迎合年輕人“重口味”飲食喜好的同時，重新定位為區別于正餐的休閑鹵味食品。由此，休閑鹵味市場迎來黃金期，絕味、周黑鴨等傳統鹵味品牌抓住這一趨勢，迅速擴大規模搶奪鹵味市場。

2016年，周黑鴨率先嗅到了年輕群體的消費勢頭，率先發起高端化打法：不放開加盟，選址多以高鐵、機場、大型商超為主，并采用MAP氣調包裝延長保鮮，包裝符合送禮的高端品牌調性。同年，周黑鴨創始人周富裕帶領周黑鴨登陸資本市場，市值曾一度高達200億元，甚至創下用最少門店取得鹵味市場四成銷量的亮眼成績，成為名副其實的“鴨脖大王”。隨后，煌上煌、絕味食品也開始效仿其高端化戰略，分割鹵味市場。

2019年9月，周黑鴨推進“直營+特許”深度融合的雙輪驅動模式，一年后其特許經營門店開店總數達1535家，首次超過了自營門店。截至2022年上半年，周黑鴨共有門店3000余家，煌上煌門店數量為4024家，而截至目前，絕味鴨脖的門店數量已超過14930家。

鹵味連鎖品牌的統一管理、統一裝飾和統一配貨，不但使門店經營具有極強的復制性，產品的品質和味道也較為穩定和統一，有利于品牌快速實現規模化門店擴張。此外，鴨脖、鴨翅等鴨貨產品作為創新鹵味品類，充滿滿足了年輕人聚會、追劇、飯前飯后解饞的多種場景，因此深受年輕群體的歡迎。

但“成也蕭何，敗也蕭何”，鹵味巨頭們依靠“鴨貨”崛起，卻因為只靠“鴨貨”陷入低迷。

近些年，鹵味市場逐漸往品類細分的道路發展，新式鹵味品牌崛起，小吃賽道升溫，新休閑餐飲品牌如雨后春筍般紛紛“冒頭”。消費者有了更多選擇，加之周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味產品價格大幅度上漲，傳統鹵味的消費群體流失嚴重。

曾經具有新意的“鴨脖”被多個品牌復制，久久丫、良品鋪子、百草味等品牌也紛紛推出了鴨脖零食，市場競爭激烈。缺乏品類創新，消費者形成“審美疲勞”，“鴨貨”的紅利期已經過去，傳統鹵味“不香了”。

休閑餐飲進入裂變期

事實上，不只是傳統鹵味品牌正在遭遇激烈的市場競爭，近年來不少垂直領域新品牌的出現也加速了整個休閑餐飲行業裂變期的到來。

在新式炸串領域，成立于2019年的喜姐炸串，于2021年完成2.95億元融資，2022年完成兩輪A+輪融資。目前，喜姐炸串連鎖門店突破2000家。同為炸串品牌的夸父炸串成立于2018年，至今已完成5輪融，并在2022年擁有近2000家門店。

肯德基、麥當勞等洋品牌統治市場數十年的“漢堡”賽道，如今也迎來了新挑戰者。2020年，在江西賣披薩的塔斯汀推出全新品類“中國漢堡”，當年全國門店數突破500家，截至2022年10月，塔斯汀在全國211個城市開出了2890家門店。

除塔斯汀外，目前全國范圍內還有大大方方中國漢堡、豪客吉、漢堡狀元、花堡旦、美其樂、堡宴、穆將軍等10余個中式漢堡品牌，其中不乏被寄予厚望的種子選手。2022年12月，中式漢堡品牌楚鄭獲300萬元天使輪融資，估值達3000萬。

值得注意的是，楚鄭創始人兼CEO鄭大斌曾任肯德基連鎖品牌高管、摩絲漢堡培訓總監、華萊士廈門地區區域經理。這意味著，傳統漢堡快餐大賽道或將在新一輪下沉趨勢中，被更多本土新品牌分割。

新品牌的山頭林立一方面反映了餐飲消費市場巨大潛力，另一方面也表現出中國餐飲行業在資本的加持下正進入裂變期。越來越多的新式休閑飲食大熱，網紅小吃品牌層出不窮，以年輕人為消費主力軍的消費群體擁有了更多的選擇。

美團研究院和中國飯店協會聯合發布的《2019—2020年中國小吃產業發展報告》顯示，品牌是餐飲企業最重要的核心競爭力之一。許多小吃品牌正在加速連鎖化，朝著品質、個性、潮流等幾個重要方向發展，而品牌化成為了產業發展的新趨勢。

中國食品產業分析師朱丹蓬在公開報道中表示，整個鹵味賽道正迎來新一輪的升級和洗牌。在他看來，當鹵味市場從野蠻生長期步入轉型升級期，行業洗牌的戰況將愈發焦灼，如何破局突圍將成為當下品牌發展的重要議題。

新品牌的出現，對傳統品牌形成了有力威脅，但同時也面臨可持續化經營的難題。從芝士蛋糕、脆皮豬肉到泡面小食堂，許多網紅小吃門店從開業到閉店，不過寥寥數月。就連曾經紅火一時的正新雞排、豪大大雞排等知名品牌，也在快速擴店后，遭遇年輕消費者的冷落。

當浪潮退去、熱度消散，休閑餐飲又將面臨新一輪迭代，如何實現可持續化經營、從眾多生命周期短暫的新休閑品牌中脫穎而出，是新品牌們需要思考的問題。

坦白來說，新賽道、新品牌的出現，并不意味著傳統品牌就會被時代的浪潮淹沒。鹵味三巨頭周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌這類傳統鹵味品牌，經過多年的沉淀，在門店運營、供應鏈管理等核心環節已經摸索出了一套成熟的打法，并建立了自身的品類優勢。而這些成功的經驗，恰恰是新品牌與老品牌之間的差距。

在“新消費”不斷掀起的品類創新和品牌創新背景下，傳統品牌需要從新品牌身上捕捉到新的市場動向，重新煥發增長動力；而新品牌更需要及時解決實際的經營問題，由此在休閑餐飲的道路上，方能長久不息。

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