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【資料圖】

■電影《流浪地球2》衍生品“爆單”，8天銷售額破億，發行方提前結束眾籌，工廠全年產能飽和。但“小破球”是國內電影衍生品行業難得的賺錢機會，80%的衍生品公司一年賺不到1000萬元。

■衍生品是電影產業鏈中重要的一環，也是IP價值變現的有效途徑之一。《星球大戰》三部曲票房收入近18億美元，相關衍生品收入高達45億美元；《獅子王》票房7.8億美元，衍生品收入達到20億美元。

■國內很多電影只在上映階段有熱度，IP本身不具備成長性，衍生品也因此缺少長尾市場。而且，大多數片方對衍生品市場缺乏足夠的重視和經驗，對衍生品的熱情度和參與度不高。

作者| 李欣彤

封面來源| 《流浪地球2》電影海報

大年初五“迎財神”那天，《流浪地球2》衍生品預售金額突破1000萬元，比當初設定的目標翻了100倍。澤叔一整天都在盯著屏幕上不斷沖高的數字，連晚飯都沒怎么動筷。

澤叔是《流浪地球2》衍生品制造商星環重工的投資人、合伙人。他一邊興奮地出沒在各個微信群里，一邊加緊聯系廣州的合作工廠，推動盡快復工。還有嗅覺敏銳的VC打來電話詢問，“你們需不需要資金支持？”

2月1日，賽凡科幻空間在微博發文稱，因其工廠全年產能已經飽和，眾籌截止。賽凡科幻空間與星環重工合作的《流浪地球2》衍生品，總計銷售金額超過1.2億元。

在中國影史上，這一成績堪稱冠絕群雄。

它仿佛一劑強心針，讓衍生品行業重新看到了希望。但多位業內人士對雪豹財經社坦言，整個行業的根基并不穩，從前期授權、籌備到合作運營等諸多環節，仍在制約行業的發展。

在今年的春節檔電影中，《滿江紅》和《深海》也進行了衍生品開發。《滿江紅》的“令牌香薰”“紅了櫻桃沙漏”等產品被網友吐槽“無腦二創，不尊重英雄人物”，導致衍生品公司緊急下架全部產品。《深海》的衍生品在B站上的總銷售額不足120萬元，遠遜于該片導演8年前的作品《大圣歸來》單日衍生品銷售額破千萬的成績。

“小破球”創造的孤零零的奇跡，還遠不能讓低迷的衍生品行業迎來春天。

眾籌金額比目標高了1000倍

“誰不想要一個小破球的全家桶呢？”一位買家向雪豹財經社曬出了自己的訂單。從488元的MOSS到899元的笨笨智能積木，他全部收入囊中。

作為劉慈欣的粉絲，他大年初一就跑去電影院看了《流浪地球2》，但直到初七才留意到衍生品的銷售。在購買899元的笨笨時，他有點糾結，“頭天晚上看是第三批，猶豫一宿就變成第四批發貨了”。這意味著他收到貨的時間會晚足足3個月。

衍生品行業的消費人群少、不確定性大，設計公司既不敢也沒錢讓工廠提前做，因此通常采用眾籌模式。澤叔告訴雪豹財經社，這種模式相當于C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），商家可以根據預售情況更好地調節備貨量。

這次《流浪地球2》將衍生品銷售都集中到了阿里魚眾籌平臺上，既是為了讓商家有更多精力集中到產品端，也是希望起到推廣、銷售集中爆發的作用。

阿里巴巴“造點新貨”平臺數據顯示，《流浪地球2》官方授權的多款模型周邊眾籌項目總銷售額已突破1.4億元。

其中，賽凡科幻和星環重工合作的《流浪地球2》官方授權模型周邊預售1.2億元，成交數近53萬次，超過目標金額10萬元的1000倍。它們設計制作的笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬盒和12萬套。

預售額排在第二位的是52TOYS開發的衍生品，成交數超過5萬，預售金額破千萬。徐工集團的相關產品也預售80萬元，各渠道累計出貨量超過5000臺。

1月26日，開啟預售僅5天，賽凡科幻便在微博發文呼吁人們“快樂觀影，理性消費”。1月29日，賽凡科幻緊接著宣布訂單數已接近工廠全年的產能上限，決定提前結束預售。

“我們把預售金額突破1000萬的海報做好時，屏幕上的數字已經蹦到1400萬了。”澤叔告訴雪豹財經社，銷量增速出乎所有人的意料，大家完全顧不上產品宣發，都拼命給工廠打電話，擔心交付環節掉鏈子。

《流浪地球》IP的成功，是經過市場驗證的。

2019年，《流浪地球1》上映前，商家對這一IP本身能否成為爆款并沒有信心。潮玩公司老板張強（化名）回憶道，當時一起拿授權的十幾家公司都抱著觀望態度，每家公司只敢拿兩三個品類，不敢多拿。設計、開模都做好后，大家也不推動量產，一定要看到影片確實有爆紅的趨勢才敢動工。

結果，《流浪地球1》所有授權周邊的總銷售額超過3000萬元，位居前列。張強的公司光靠這一單，銷售金額突破100萬元。

到今年，這一IP的影響力已毋庸置疑，但《流浪地球2》的火爆還是遠遠超出了預期。

去年5月，星環重工拿下《流浪地球2》的授權時，澤叔的內心非常忐忑。彼時，受疫情影響，廣州的合作工廠反復停工。直到11月份，全國影院的營業率仍不足30%，給影片能否順利上映蒙上了一層陰影。

如果《流浪地球》不能如期在春節檔上映，星環重工可能要承擔近百萬的損失。澤叔別無選擇，“大家都沒底，只能賭一把”。

80%的公司

一年賺不到1000萬元

影視周邊能出爆款的大IP不多，《流浪地球2》是衍生品行業難得的賺錢機會。

為了達到最好的宣發和銷售效果，所有產品必須在大年初一同步上架。從敲定合作到設計、監修、打樣，再到準備物料、開啟眾籌，留給商家們的時間只有半年。

“電影上線前1個月到放映后3個月，是衍生品推廣的最佳時機。”張強提及參與《流浪地球1》衍生品開發時的失誤，至今還很懊惱。“如果我們一拿到授權就啟動項目，及時備貨、推廣，當年的銷量至少能提高3倍。”

《流浪地球》系列的周邊衍生品授權是個極其細分的賽道。以大熱的角色笨笨為例，有三家公司拿到授權。星環重工的產品屬于機甲模型，有拼裝版本和成品版本，52TOYS做的是變形玩具，商湯科技旗下的“羊很大”則是智能機器人品類。

“機甲模型的開發周期通常在半年到一年，甚至更久。”澤叔說，為了順利趕上大年初一開啟預售，產品的設計和制作周期被極大壓縮，開發空間和影響力都可能受到影響。

不僅如此，三家公司同時拿到同一個產品的授權，對公司的考驗也會升級，尤其是在審美、質量、獨特性、還原度等方面。

“和普通的玩具類產品相比，機甲模型對精度和還原度的要求極高。”據澤叔介紹，他們開發的笨笨一條腿可以拆成五六層，每一層還有多個零件，這些零件大部分是硬塑料。為了凸顯機甲的太空感和科技感，部分零件會改用更復雜、成本更高的金屬材質，這些都需要和授權方、工廠方反復溝通確認。

因為時間緊張，星環重工這個不足10人的小團隊無時無刻不在上演著“生死時速”。

最初，授權方給到的笨笨只有一個大致框架，星環重工一邊和授權方探討細節，一邊通過微信群收集“球迷們”的期待。到去年12月，笨笨的設計稿才敲定，并趕在工廠春節放假前投入到制作階段，宣發物料一直到大年三十還在趕工。

為了追求更大的市場和利潤，星環重工還動了一些“小心思”。比如在設計笨笨時推出了成品版和拼裝版，前者售價448元，后者售價138元。

“在模玩行業，成品版成本高，售價也貴，主要面向硬核粉絲。拼裝產品的利潤率更高，200元以內的客單價更偏向普通大眾。”澤叔說。

據一位業內人士測算，賽凡科幻和星環重工聯合賣出1.2億元的衍生品，成本約30% ，授權方分走10%~20%，再刨去給發行方賽凡科幻的錢，星環重工至少能賺3000萬~4000萬元。

但在衍生品行業，這并非常態。

2016年的《大魚海棠》衍生品銷售金額5000萬元，2018年的《捉妖記2》正版授權的胡巴公仔銷售收入400萬元，已經算是衍生品行業的“高光時刻”。即使是《流浪星球2》1.2億元的衍生品收入，在37億元的總票房中也占比不足4%。

在國內市場，票房對電影收入的貢獻占比超過90%。相比之下，美國和日本的衍生品收入分別占到電影總收入的70%和40%。

1977-1983年的《星球大戰》三部曲票房收入近18億美元，與其相關的衍生品收入高達45億美元。創造了動畫電影票房奇跡的《獅子王》票房7.8億美元，衍生品收入達到20億美元。《冰雪奇緣》里的一款艾莎公主裙，僅在2013年影片上映同年，單件衍生品帶來的收入就達到4.5億美元。

與上述市場相比，國內影視衍生品市場的潛力始終未被充分挖掘。

“80%的衍生品公司一年都賺不到1000萬元。”張強告訴雪豹財經社，近幾年，大量衍生品公司因虧損倒閉或者被迫轉型。

他之所以沒有參與《流浪地球2》周邊開發，就是因為當年做《流浪地球1》雖然賣出了100多萬元，但也只是勉強覆蓋住成本，沒賺什么錢。目前公司已經轉型，不再接影視的項目。

星星之火還是曇花一現？

衍生品是電影產業鏈中重要的一環，也是將IP價值變現的有效途徑之一。

近年來，中國電影票房高歌猛進，已成長為全球票房規模排名前二的市場，銀幕數量和觀影人次均位居世界第一，衍生品市場也成為一片頗具潛力的沃土。

然而，影視IP衍生品行業的發展并不盡如人意。

一方面，動畫、科幻、玄幻等題材的影視作品目前仍是短板，這導致適合開發衍生品的原創優質IP較少。很多電影只在上映階段有熱度，IP本身不具備成長性，衍生品也因此缺少長尾市場。

“中國動畫影視劇市場，除了《熊出沒》能做到連續性、成長性、全民性，哪吒、大圣、白蛇等優質IP都只出了一兩部作品便銷聲匿跡，沒有給優質IP養成周期。”一位不愿具名的動漫制片人告訴雪豹財經社。

另一方面，片方對衍生品市場缺乏足夠的重視和經驗。

手辦品牌APEX-TOYS創始人馬力曾參與過《大圣歸來》等動漫電影衍生品開發工作，他告訴雪豹財經社，在影視衍生品最火爆的2015年、2016年，很多片方抱著“肥水不流外人田”的思想，自己組建團隊，把衍生品的業務交給做影片視效的一兩個人，然后找一兩家代工廠，自己做自己賣。“像《大圣歸來》《流浪地球》這樣交給專業團隊做的，幾乎是鳳毛麟角。”

近兩年，隨著科幻影視、動漫電影的崛起，衍生品也逐漸朝著“硬周邊”的方向發展，潮玩、手辦、模型等逐漸火熱起來，也暴露出這一產業更深層次的問題。

“目前大多數片方還是將精力放在影片本身，不希望被其他業務牽扯，對衍生品的熱情度和參與度不高。”馬力告訴雪豹財經社，“硬周邊”的研發、設計、建模需要衍生品公司和片方深度交流，尤其是細節決定了一款周邊的“生死”。但片方沒有把足夠的時間留給衍生品公司，也不知道該向衍生品公司透露哪些細節。“有時只是扔過來一兩張靜態的海報，讓衍生品公司自己去研究。”

這就導致目前國內即便有好的IP，在電影取得一定成績后也往往錯過了衍生品開發的黃金周期。而在國外市場，通常是“影片未上映，衍生品先行”的機制。

索尼影業消費品部總裁Mark Caplan曾在參加北京國際電影節期間談到，“我們對衍生品的介入較電影提前18-24個月。要讓生產出的所有產品取得成功需要很長的過程，而設計和開發方和我們接觸的時間越早，成功的概率就越高。”

多位衍生品行業人士向雪豹財經社表示，希望能在影片的籌備期就提早進到道具組、視覺組里，和片方的工作人員共同討論衍生品的類別、設計理念、開發思路等。澤叔也認為，中國不缺優質的、適合開發衍生品的IP，但缺少長期規劃和成熟的產品開發思維，這還需要版權方和衍生品公司共同努力。

此外，衍生品行業以小型工作室為主，大多是做動畫或玩具出身，良莠不齊。部分衍生品公司創意不足、能力不夠，很難打造出有市場競爭力的產品。

國內影視衍生品目前仍以“軟周邊”為主，多是低技術門檻的T恤、水杯、帽子、抱枕、手機殼等。衍生品公司只需要花幾萬塊錢買下授權圖庫，不需要考慮IP與最終產品的內在關聯性，甚至不需要重新設計，只做“貼圖”的生意。

像模型、手辦這樣的硬周邊，則常常因為還原度低、質量差等問題被消費者詬病。影視周邊更多面向大眾消費者，價格較低，但想要做出收藏級別的品質，成本就會水漲船高。在被衍生品公司一輪又一輪的“偷工減料”后，最終上架的“閹割版”產品，既入不了硬核模玩玩家的法眼，又讓影迷覺得不值。

“最終導致的結果是，大家只能蹭IP熱度賺一波塊錢。”張強告訴雪豹財經社。

《流浪地球2》衍生品的爆單，讓處在低谷期的中國衍生品產業重新燃起了希望。但要想改變“短暫爆發、長期低迷”的行業現狀，還有很長一段路要走。

關鍵詞： 流浪地球2 大圣歸來