作者｜黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

早年吳曉波做客某檔對(duì)談節(jié)目時(shí)曾表示：我見(jiàn)過(guò)的大富豪中，幾乎沒(méi)有一個(gè)是快樂(lè)的。

(資料圖)

主持人竇文濤跟他確認(rèn)：沒(méi)有一個(gè)？吳眼睛轉(zhuǎn)了一圈，想了一下：哦，有一個(gè)，丁磊。

那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)噴薄的黃金時(shí)代，心有猛虎的創(chuàng)業(yè)者都志在顛覆產(chǎn)業(yè)變革、探尋人生向上攀爬的入口，丁磊卻認(rèn)為：世上可以讓人真正感到快樂(lè)的兩件事，一個(gè)是吃飯，另一個(gè)就是游戲——以至于到現(xiàn)在，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)話題性最高的事情依舊是養(yǎng)豬和游戲。

事實(shí)上，今天的網(wǎng)易正越發(fā)倚重游戲業(yè)務(wù)——上周四（ 2 月 23 日），網(wǎng)易發(fā)布 2022 年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告：2022Q4 凈收入 254 億元，同比增加 4% ；其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為 191 億元，同比增長(zhǎng) 1.6% ；2022 全年網(wǎng)易凈收入為 965 億元，游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為 745.66 億元——梳理網(wǎng)易過(guò)去三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比基本穩(wěn)定在 70% 以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)報(bào)

值得一提的是，原本網(wǎng)易財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)放緩，除《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等拳頭產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)營(yíng)收外，一直存在“爆款焦慮”，沒(méi)曾想 2023 開(kāi)年憋出一個(gè)《蛋仔派對(duì)》，并在網(wǎng)易 2022Q4 財(cái)報(bào)中刷足了存在感。

網(wǎng)易 CEO 丁磊更是在電話會(huì)議中透露：《蛋仔派對(duì)》于春節(jié)期間取得了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，日活躍用戶數(shù)已突破 3000 萬(wàn)大關(guān)，成為網(wǎng)易游戲有史以來(lái)日活躍用戶數(shù)最高的游戲；且用戶以學(xué)生群體為主，大量 00 后成為其忠實(shí)玩家。

《蛋仔派對(duì)》憑什么壓《原神》一頭？

原本，從暴雪先于網(wǎng)易 2022Q3 財(cái)報(bào)當(dāng)天宣布“分手”到網(wǎng)易砸魔獸戰(zhàn)斧，從“暴雪綠茶”刷爆朋友圈到讓玩家自行下載數(shù)據(jù)骨灰盒，《魔獸世界》國(guó)服停擺一度將網(wǎng)易置于輿論風(fēng)暴中心——資本碰撞的余震徹底摧毀了一批玩家的精神世界，網(wǎng)易的一舉一動(dòng)都會(huì)被玩家放大、審視。

這時(shí)候，《蛋仔派對(duì)》上演了一出“單騎救主”的逆襲劇本。甚至，《蛋仔派對(duì)》掀起的“熱浪”正在席卷 00 后的社交網(wǎng)絡(luò)。

作為網(wǎng)易天下事業(yè)部研發(fā)的一款休閑競(jìng)技類(lèi)手游，《蛋仔派對(duì)》2022 年 5 月 27 日在 iOS 和安卓各渠道正式上架后表現(xiàn)不溫不火，轉(zhuǎn)折始于 2023 年 1 月——當(dāng)直播平臺(tái)游戲主播接連淪陷在《鵝鴨殺》時(shí)，《蛋仔派對(duì)》迅速調(diào)整策略押注“組隊(duì)開(kāi)黑”（組隊(duì)游戲）造勢(shì)，在成功“擊穿”學(xué)生群體后便一路呈黑馬之姿跑出陡峭的數(shù)據(jù)曲線。

其自 1 月 13 日殺入 iOS 總暢銷(xiāo)榜前十持續(xù)至今不說(shuō)，還在春節(jié)檔收入排行中壓《原神》一頭（時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)《蛋仔派對(duì)》春節(jié)假期預(yù)估收入 782.77 萬(wàn)美元，超越《原神》），僅次于《王者榮耀》與《和平精英》；另?yè)?jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 近一個(gè)月《蛋仔派對(duì)》僅 iOS 端斬獲約 2734.46 萬(wàn)美元（約合 1.85 億人民幣）收入，iOS 與安卓雙端總下載量更是飆至 705 萬(wàn)人次。

接近網(wǎng)易人士告訴虎嗅，新游戲上線時(shí)偏向承擔(dān)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和服務(wù)功能的網(wǎng)易大神、藏寶閣、直播平臺(tái)會(huì)形成流量聯(lián)動(dòng)；至于外部宣發(fā)，網(wǎng)易逐步加大了與抖音平臺(tái)的合作，主要以廣告投放為主，同時(shí)也在嘗試一些與抖音分成上的合作。

具體而言，網(wǎng)易游戲在抖音會(huì)橫向做內(nèi)容生態(tài)，縱向做用戶深轉(zhuǎn)：

橫向上來(lái)說(shuō)，更加重視對(duì)游戲外內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知層次，通過(guò)內(nèi)容手段更好地和年輕用戶進(jìn)行情感溝通，滿足游戲現(xiàn)有用戶的內(nèi)容需求，以及新用戶的動(dòng)態(tài)流入；

縱向上來(lái)說(shuō)，要做好用戶關(guān)系資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，無(wú)論技術(shù)手段還是情感認(rèn)知上，建立一套科學(xué)的方式與用戶進(jìn)行溝通經(jīng)營(yíng)，從而延長(zhǎng)游戲“生命周期”。

這無(wú)疑在提醒游戲開(kāi)發(fā)商們，是時(shí)候重新審視以社交媒體為代表宣發(fā)渠道的重要性，將投入在應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道的資源部分轉(zhuǎn)移至新興渠道或許已經(jīng)是大勢(shì)所趨。對(duì)此，網(wǎng)易游戲市場(chǎng)副總裁吳鑫鑫認(rèn)為：“網(wǎng)易游戲此前營(yíng)銷(xiāo)以流量為主，用廣泛的曝光和推廣手段強(qiáng)化大眾認(rèn)知；現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向更社交化、情感化的方式，只有讓玩家感知到純粹的游戲樂(lè)趣，便會(huì)自然建立起對(duì)產(chǎn)品的興趣。”

回歸到玩家視角，《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對(duì)游戲已成驗(yàn)證了社交傳播的巨大勢(shì)能，《蛋仔派對(duì)》之所以能后來(lái)居上、并成功“擊穿” 00 后群體還源于：

一方面，《蛋仔派對(duì)》拿出了高品質(zhì)美術(shù)設(shè)計(jì)，疊加其輕松休閑的游戲節(jié)奏、強(qiáng)互動(dòng)的游戲社交屬性，擄獲了不少年輕玩家的心。除此之外，《蛋仔派對(duì)》可與好友共同挑戰(zhàn)競(jìng)速、生存、個(gè)人積分、團(tuán)隊(duì)多種主題關(guān)卡，同時(shí)糅合了雙人合作、2 v 2 對(duì)抗、非對(duì)稱競(jìng)技等多種游戲玩法——這些游戲場(chǎng)景對(duì)于注重自我表達(dá)，有更強(qiáng)群體認(rèn)同感的 00 后而言，無(wú)疑是一種新的“社交貨幣”。

事實(shí)上，與 80 后、90 后社交基于某些物理連接（現(xiàn)實(shí)身份信息）不同，00 后社交先要找到興趣交集——他們對(duì)交新朋友懷著一種熱烈的期待，渴望被看見(jiàn)，卻又固執(zhí)的選擇畫(huà)地為牢，圈地自萌（圈層化）成為這個(gè)世代最顯性社交共性。

對(duì)此，Soul 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人車(chē)斌向虎嗅表示，“從產(chǎn)品功能角度來(lái)看，興趣社交核心服務(wù)是無(wú)壓力社交互動(dòng)，并以多樣的產(chǎn)品功能滿足各個(gè)圈層個(gè)性化的社交需求。尤其 00 后，更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成為線下好友”——鑒于此，當(dāng)其他代際用戶習(xí)慣性劃動(dòng)主流社交 App 時(shí)，其實(shí)很難與 00 后們不期而遇，而興趣社交對(duì) 00 后精神世界的支撐遠(yuǎn)比外界想象的穩(wěn)固。

這背后是 00 后社交正形成一個(gè)明顯趨勢(shì)：圈子是 00 后非常重要的交友參照，游戲在一定程度上正代替獨(dú)立交友 App——游戲社交平臺(tái) TT 語(yǔ)音聯(lián)合 Mob 研究院發(fā)布《 2021 年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報(bào)告》顯示，游戲已成為 Z 世代重要的社交途徑之一。

另一方面，《蛋仔派對(duì)》中“蛋仔工坊”衍生出的 UGC（ User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）系統(tǒng)極大的拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創(chuàng)作關(guān)卡、自制地圖的便捷性，還充分調(diào)動(dòng)玩家的創(chuàng)意碰撞和更多二創(chuàng)內(nèi)容分享出圈——說(shuō)白了，《蛋仔派對(duì)》先通過(guò)內(nèi)容與玩家連接起來(lái)，再憑借游戲口碑影響核心用戶，讓源源不斷的 UGC 內(nèi)容擴(kuò)散至大眾用戶，從而引起社交平臺(tái)廣泛討論，形成玩家自傳播。

虎嗅獲悉，目前《蛋仔派對(duì)》每周都會(huì)更新版本，5～6 周更新一次派對(duì)賽季。該項(xiàng)目制作人曾透露，游戲中每周能產(chǎn)出百萬(wàn)張 UGC 地圖，部分熱門(mén)地圖的游玩人次甚至超千萬(wàn)——基于這種活躍的 UGC 創(chuàng)作生態(tài)還兼具社交屬性，加速《蛋仔派對(duì)》擊穿足夠多的潛在派對(duì)玩家群體，且豐富的 UGC 素材還能持續(xù)沖擊著抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，維系玩家之于《蛋仔派對(duì)》的新鮮感。

畢竟，抖音、小紅書(shū)平臺(tái)聚集著大量游戲愛(ài)好者及年輕用戶《蛋仔派對(duì)》目標(biāo)受眾天然契合；且抖音、小紅書(shū)的用戶畫(huà)像更年輕、更愿意制造活躍的 UGC 內(nèi)容——據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》話題播放量在抖音已高達(dá) 330 億，快手 290 億，小紅書(shū)也有 175 萬(wàn)相關(guān)筆記。

此外，《蛋仔派對(duì)》制作人 Kwan 接受媒體采訪時(shí)指出，《蛋仔派對(duì)》團(tuán)隊(duì)原本在網(wǎng)易游戲內(nèi)部算中等偏小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，團(tuán)隊(duì)的整個(gè)分工和傳統(tǒng)游戲沒(méi)有什么明顯區(qū)別，大的方面還是策劃、程序、美術(shù)、QA 這些正常的部門(mén)。

意外的是，現(xiàn)階段《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)易最大 DAU（用戶日活）手游。“《蛋仔派對(duì)》剛上線優(yōu)先級(jí)和集團(tuán)資源傾斜有限，但是踩中了大長(zhǎng)假（寒假和春節(jié)）+ UGC 內(nèi)容的社交裂變，話題度和用戶量短時(shí)間爆發(fā)式增長(zhǎng)，DAU 沖起來(lái)的速度特別快。”接近《蛋仔派對(duì)》項(xiàng)目人士向虎嗅表示，《蛋仔派對(duì)》帶來(lái)的驚喜讓網(wǎng)易在派對(duì)游戲方向積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，也打開(kāi)了網(wǎng)易做這一類(lèi)游戲的思路。

對(duì)此，一位資深游戲策劃向虎嗅表示，《蛋仔派對(duì)》吃透了垂直用戶圈層，其成功并非不可復(fù)制。“它有兩個(gè) Innovation：第一，游戲大廳 mini game 囊括市面上大多數(shù)受歡迎的玩法縱向提升了整體可玩性；第二，類(lèi)似僵尸模式的 scheme 鼓勵(lì)用戶分享能持續(xù)加強(qiáng)游戲社交屬性。包括《蛋仔派對(duì)》目前不停服更新，非常拉玩家好感。”

《蛋仔派對(duì)》的火，丁磊想“燒”十年？

“國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)停擺一年，導(dǎo)致游戲廠商新游戲無(wú)法按正常節(jié)奏上線，非常影響企業(yè)的投入回收（游戲研發(fā)投入具有前置性，尤其精品游戲前期投入資源巨大）。”曾在游族、樂(lè)逗游戲等多家上市公司擔(dān)任過(guò)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的王子磊向虎嗅說(shuō)道。

事實(shí)上，版號(hào)停擺首當(dāng)其沖會(huì)波及頭部的騰訊、網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)，畢竟高盈利的游戲業(yè)務(wù)對(duì)維持兩家機(jī)體運(yùn)轉(zhuǎn)至關(guān)重要，而版號(hào)釋放明顯偏少意味著等待版號(hào)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)不同程度的積壓；但 2022 年 4 月版號(hào)恢復(fù)核發(fā)后，國(guó)內(nèi)版號(hào)核發(fā)逐漸常態(tài)化，資本重新將目光聚焦于游戲行業(yè)，網(wǎng)易與騰訊的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)又開(kāi)始在游戲賽道上演。

先說(shuō)騰訊，《無(wú)畏契約》《重生邊緣》《寶可夢(mèng)大集結(jié)》《大航海時(shí)代：海上霸主》《命運(yùn)方舟》等版號(hào)已悉數(shù)獲批，都是頗受市場(chǎng)期待的產(chǎn)品，且騰訊旗下 LevelInfinite 負(fù)責(zé)海外發(fā)行的《幻塔》去年表現(xiàn)不俗；再說(shuō)網(wǎng)易，其 2023 年預(yù)計(jì)將陸續(xù)上線《逆水寒》手游、《大話西游：歸來(lái)》《超凡先鋒》《巔峰極速》（這四款游戲均已拿到版號(hào)）和《永劫無(wú)間》手游（暫無(wú)版號(hào)）；《蛋仔派對(duì)》海外版本《Eggy Party》已向英國(guó)、荷蘭安卓用戶開(kāi)放了一輪封閉測(cè)試，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》出海也勢(shì)在必行。

借著《哈利波特：魔法覺(jué)醒》出海說(shuō)一句，雖然海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)游戲廠商提出了更高的要求，甚至很多產(chǎn)品從研發(fā)立項(xiàng)開(kāi)始就在考慮全球市場(chǎng)適配問(wèn)題，包括題材、世界觀、語(yǔ)言、美術(shù)、底層服務(wù)器架構(gòu)等等；但騰訊、網(wǎng)易在海外研發(fā)、資金等方面與絕大部分游戲廠商拉開(kāi)了身位，有相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系以及針對(duì)不同游戲品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)積累、人才儲(chǔ)備。

以日本市場(chǎng)為例，網(wǎng)易旗下的《陰陽(yáng)師》《荒野行動(dòng)》《第五人格》之所以成功，本地化運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)——《荒野行動(dòng)》陸續(xù)和《七大罪》《銀魂》等日本國(guó)民級(jí) IP 聯(lián)動(dòng)，《第五人格》在 IP 聯(lián)動(dòng)之外還與便利店限時(shí)聯(lián)動(dòng)、與潮牌聯(lián)合販賣(mài)來(lái)延續(xù)產(chǎn)品生命力。

對(duì)此，網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)發(fā)行副總經(jīng)理劉博逾則向虎嗅表示：“產(chǎn)品發(fā)行區(qū)域選擇與市場(chǎng)規(guī)模、環(huán)境、發(fā)展?jié)摿Α⑼婕倚枨蟮纫蛩叵⑾⑾嚓P(guān)，這個(gè)過(guò)程并非由發(fā)行商單方面決定，而是通過(guò)不斷挖掘、了解玩家訴求，最終達(dá)成雙向選擇。”

不過(guò)也應(yīng)看到，米哈游（《原神》）、莉莉絲（《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國(guó)紀(jì)元》）、Habby（《弓箭傳說(shuō)》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等后起之秀也能通過(guò)一款上億流水的產(chǎn)品在細(xì)分品類(lèi)占住山頭——可見(jiàn)，游戲產(chǎn)品力才是至關(guān)重要的決定因素。

圖源：視覺(jué)中國(guó) | 2022 年 8 月 24 日，德國(guó)科隆國(guó)際游戲展，一名女玩家被《原神》吸引

至于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，行業(yè)主流聲音認(rèn)為，越來(lái)越“卷”的手游市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)主要在三個(gè)方向：一、疫情刺激派對(duì)游戲發(fā)展較好，桌游社交屬性優(yōu)勢(shì)明顯，這會(huì)倒逼游戲廠商挖掘細(xì)分賽道潛力，尋找用戶增量；二、追求品質(zhì)，行業(yè)內(nèi)卷推動(dòng)游戲廠商向精品化策略轉(zhuǎn)型，以通過(guò)精品、創(chuàng)新?tīng)?zhēng)奪存量用戶；三、注重產(chǎn)品 IP，《摩爾莊園》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》《英雄聯(lián)盟》手游都是利用 IP 成為小爆款。

虎嗅獲悉，網(wǎng)易與騰訊的投資風(fēng)格差異明顯：網(wǎng)易雖然也走多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，在二次元、競(jìng)技、休閑、開(kāi)放世界均有布局，但更看重廠商的研發(fā)能力，本質(zhì)上源于網(wǎng)易重視自研與產(chǎn)品品質(zhì)；騰訊則對(duì)小型廠商的投資數(shù)量較多，重點(diǎn)布局開(kāi)始涉及二次元與創(chuàng)新獨(dú)立游戲，其“撒網(wǎng)式”投資策略源于騰訊資金儲(chǔ)備雄厚且不愿錯(cuò)失細(xì)分機(jī)會(huì)。

對(duì)此，奇酷工場(chǎng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人韓放認(rèn)為，一款新游戲的試錯(cuò)成本和不確定性太大，而投資成熟的公司來(lái)做分發(fā)和運(yùn)營(yíng)效率會(huì)大大提升；況且，以騰訊現(xiàn)在的體量，要做的不是創(chuàng)新而是更具確定性的決策，即追求回報(bào)收益的穩(wěn)定性和可預(yù)期，代理顯然比自研失敗幾率要小。

“觀察這兩年騰訊投資的節(jié)奏，應(yīng)該是把立項(xiàng)預(yù)算拿出一部分直接投到已有成功產(chǎn)品廠商或品相較好項(xiàng)目發(fā)行上了，這種做法對(duì)于當(dāng)下處于困頓的游戲行業(yè)而言，顯然成功的概率更高一些，試錯(cuò)成本也更可控。”韓放說(shuō)道。

尤其騰訊開(kāi)始密集看一些 SLG、二次元游戲表現(xiàn)，嘗試一些局部市場(chǎng)巨大潛力的游戲品類(lèi)，恰恰說(shuō)明其業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了一些變化——騰訊以前追求規(guī)模、現(xiàn)在更關(guān)注回報(bào)，因?yàn)樽非笠?guī)模意味著前期可能會(huì)有負(fù)現(xiàn)金流，回報(bào)周期會(huì)被拉長(zhǎng)；看重回收則規(guī)模上往往會(huì)有一定限制，擴(kuò)張速度無(wú)法像之前那么激進(jìn)，這意味著騰訊開(kāi)始追求短期計(jì)劃和目標(biāo)。

至于游戲業(yè)務(wù)部署方面，網(wǎng)易在廣州、杭州、上海均有游戲業(yè)務(wù)部署，其在上海對(duì)標(biāo)騰訊游戲有兩個(gè)較大的數(shù)據(jù)中心。值得一提的是，網(wǎng)易游戲最開(kāi)始“據(jù)點(diǎn)”在廣州，《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《陰陽(yáng)師》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》《率土之濱》等熱門(mén)游戲都在廣州，杭州產(chǎn)品主要有《逆水寒》《永劫無(wú)間》《第五人格》《蛋仔派對(duì)》等，上海則有《明日之后》《暗黑破壞神：不朽》等游戲。

此外，虎嗅獲悉，網(wǎng)易近期在貴陽(yáng)開(kāi)始建設(shè)首個(gè)自建的大型數(shù)據(jù)中心，建成后部分核心游戲熱數(shù)據(jù)都會(huì)儲(chǔ)存在這里。

圖源 | 視覺(jué)中國(guó)

值得注意的是，在 2022Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，當(dāng)投資人詢問(wèn)管理層對(duì)《蛋仔派對(duì)》長(zhǎng)期生命力的預(yù)期時(shí)，丁磊表現(xiàn)出了極大的信心，“我們會(huì)投入更多的精力和研發(fā)技術(shù)，長(zhǎng)期地（十年以上）發(fā)展該游戲，就像《夢(mèng)幻西游》一樣。”

雖說(shuō)，網(wǎng)易旗下的《大話西游》（ 2002 年 8 月）、《夢(mèng)幻西游》（ 2003 年 12 月）上線二十年仍在持續(xù)衍生內(nèi)容更新已證明了長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)能力，但問(wèn)題在于——《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對(duì)游戲都曾火極一時(shí)，在天時(shí)（長(zhǎng)假期）、地利（優(yōu)秀產(chǎn)品）、人和（社交加持）合力下脫穎而出的《蛋仔派對(duì)》還能火多久，只有等待時(shí)間給出答案了。

關(guān)鍵詞： 蛋仔派對(duì) 夢(mèng)幻西游 大話西游 第五人格 英雄聯(lián)盟