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世界滾動:長城硬剛比亞迪
時間:2023-03-11 15:12:41

來源|視覺中國

作者 | 蘇 鵬

編輯 | 王 妍


(資料圖片)

3月10日,在長城汽車舉辦的長城汽車智能新能源干貨大會上,長城發布了最新的Hi4智控四驅電混技術。

官方表示,這是一套可為用戶帶來“四驅的體驗、兩驅的價格,四驅的性能、兩驅的能耗”的技術。長城計劃將這套全新的技術首搭近期上市的全新哈弗新能源車型,全系新能源產品也將在2024年全面普及這套智能四驅技術。

眼下已經在新能源轉型中有些落后的長城急需出招挽回頹勢。1-2月,長城累計銷量13萬輛,同比下滑28.9%,哈弗、坦克、歐拉、魏牌都有不同幅度的下滑。

無數雙眼睛都緊盯著長城的一舉一動。

車企的洗牌在加速,投資人們希望長城能夠將技術轉化為銷量,保證其在資本市場的表現;與集團唇齒相依的經銷商,則希望長城能夠延續曾經的統治地位,為經銷商帶來優渥的利益;與長城相爭的車企,則意圖見招拆招,為自己增加更多的贏面。

成立二十多年來,長城汽車曾多次遭遇滑鐵盧。但這一次,與之相關的所有人,都為其捏了把汗。

“成敗在此一舉了。”有長城的投資人認為,長城在新能源轉型中試錯無數,激烈的競爭與市場格局的快速變化讓其試錯成本不斷疊高。

換句話說,被逼至懸崖上的長城已經輸不起了。

追回丟失的一年

過去兩年,在一定程度上,插電混動車型是傳統車企向新能源轉型的重要武器之一。一方面,插電混動車型大舉搶奪燃油車市場,另一方面,插混及增程市場的銷量增幅遠超純電市場。

一組能夠佐證的數據是,2022年,插電式混動汽車銷量同比增速達到150%,遠超純電動82%的增速。同時,從2021年起,插混及增程產品的價格持續下移,逐漸打入10-20萬燃油車主銷市場。

幕后推手正是比亞迪。2021年,比亞迪停售燃油車全面押注新能源,先后推出秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i以及唐DM-i三款車型,實現對主流細分市場的吸附,以及在10萬-20萬主流價格區間的覆蓋。

這一招在油價飛漲,供應端成本猛增的背景下,疊加比亞迪開始顯效的垂直整合能力,讓其DM-i產品在當年直接狂攬超27萬輛的銷量。

對于傳統車企來說,面對燃油車銷量不斷下行的現狀,混動成為眼前實現平穩轉型的選擇。其他車企也開始重押插電混動市場,長城也是其中一員。

2022年,長城、長安和吉利等自主品牌紛紛布局插電混動市場,搭載了長城DHT、長安iDD、吉利雷神Hi·X插電混動技術的產品先后上市。

拿鐵DHT-PEEV 來源:視覺中國

DHT技術成為長城主打的一張牌。其首先搭載在長城旗下的高端品牌——魏牌,當旗下最高級別的SUV車型摩卡DHT-PHEV上市時,時任魏牌CEO李瑞峰高調表示:“DHT吊打蔚小理”,30萬的定價,不難看出長城對自研DHT系統的自信與厚望。

然而實際情況卻不容樂觀。2022年,長城插混車型銷量僅為2.8萬輛。作為對比,吉利同期插電混動銷量超過6.6萬輛,同比增長219%。

比亞迪幾乎幾乎占據了插電混動——這片在去年增長最快細分市場的半壁江山(插電式混動汽車銷量151.8萬輛,比亞迪插電混動車型銷量94.6萬輛)。

原本被寄予厚望的DHT技術沒能帶來銷量。長城汽車CGO李瑞峰反思,長城DHT技術沒能一炮而紅的主要原因在于在于戰略上的失策。

“DHT技術在魏牌上做到了首搭,原來的問題是普及率不高,搭載范圍小,實現小范圍的銷量規模后消費者對DHT技術的價格感知要高了一些。”李瑞峰說。

顯然高定價和成本控制成為DHT的短板, 所以失利的長城重新將目光投向了20萬以下的市場。

東北證券發布研究報告稱,在充電設施尚未完善、電池成本未有效下探的情況下,混動車型對于傳統燃油車尤其在10-20萬主流價格帶具備強替代能力,且下沉市場空間巨大。

長城調整的焦點放在了曾經用13年賣出500萬輛SUV的哈弗品牌身上。長城官方表示,哈弗新能源車型將聚焦在8萬-15萬的主要價格區間與合資品牌進行競爭。而魏牌由于市場定價過高的緣故,接下來會推出中續航車型,豐富價格區間。

并且長城開始重新梳理旗下產品的定位,試圖通過打造明星大單品的方式來完成銷量規模的累積。

在過去很長一段時間,長城信奉“多生孩子好打架”的策略,旗下擁有多款緊湊級SUV車型(哈弗H6、哈弗大狗、魏牌瑪奇朵等),定位重合度極高的多款產品難以避免會在細分市場產生內耗。

接下來,按照長城的話說,產品布局將回歸四個主航道:主品類、主價格、主級別、主風格。即在每個主價位區間、主級別區間,只會有一款明星大單品出現,不會同時出現兩款產品來擠占同一個領域。

在2023年,長城將集中推出包括哈弗雙子星B07、A07,魏牌藍山DHT-PHEV、魏牌轎車車型等近10款車型。

反擊的長城,要邁過三道坎

通過對產品策略的調整,長城強行將自己與比亞迪拉至同一水平線上,但面對先入為主的比亞迪,長城還需要用全新的技術、全新的產品矩陣和銷售模式來應對。

上文曾講到,比亞迪DM-i的取勝之道在于借助插電混動技術的低油耗優勢,來搶奪燃油車市場份額。主流技術路線的優勢已被比亞迪占據,長城只能尋找新的技術路徑與比亞迪打出差異化。

來源:長城官方

技術方面,長城汽車推出了Hi4智控四驅電混技術,這套電混技術可以識別不同的形式路況,并用智能模塊來調整前后軸雙電機、混動專用發動機的驅動形式。最終實現純電兩驅模式、純電四驅、串聯模式、1擋直驅、2擋直驅、并聯兩驅、并聯四驅、單軸能量回收、雙軸能量回收9種模式的智能切換。

相比上一代DHT技術,Hi4智控四驅電混技術全工況下綜合油耗下降15%,并且在成本上,長城汽車集團副總裁傅小康表示,這項技術對于用戶的價值就是用兩驅價格獲得了四驅的體驗,用四驅性能實現了兩驅的油耗。

在產品規劃方面,比亞迪DM-i產品還采取了“油電同價”的策略。比亞迪一邊通過垂直一體化供應帶來的成本優勢壓縮DM-i車型的價格,讓其售價與同級別燃油車型相比更低或者持平。同時,比亞迪還通過迅速停產燃油車的策略來避免燃油車與DM-i車型之間的內耗。

相比之下,這也成為長城、吉利和長安的劣勢。去年9月上市的哈弗H6 DHT PHEV車型以及更早時間推出的長安UNI-K iDD、吉利星越L雷神Hi·X油電混動版,三款車型的售價均在16萬-20萬之間,而作為去年緊湊級SUV銷量冠軍,宋PLUS DM-i主銷車型的價格區間則在15萬-18萬。

并且這三款產品均是根據現售的燃油車型改款而來。哈弗H6 DHT PHEV雖然采用了DHT混動技術,但給消費者的感覺更像是H6燃油版的衍生款,并且售價還要高3萬左右。這也導致,無論與比亞迪的DM-i產品還是與自家燃油車相比,哈弗H6 DHT PHEV都難以打出性價比優勢。

哈弗品牌也開始重新梳理燃油產品與新能源產品之間的關系。搭載Hi4技術的插電混動產品將單獨使用新的產品序列,與燃油車的H系和狗品類進行了劃分,避免被當作是燃油版本的附屬。

最后是渠道模式的調整。新勢力的發力與傳統車企的轉型,布局直營店是至關重要的一環。相較于傳統經銷商模式,直營模式可以更好把握服務和價格,并且扎根熱門商區的直營店,也可以為品牌帶來不俗的曝光量,這也是新勢力們成功的關鍵。

但哈弗品牌與魏牌的銷售渠道依然以傳統經銷商模式為主。在這套傳統經銷商模式下,哈弗品牌、魏牌的PHEV車型與燃油車型也存在著同臺銷售的狀況。

李瑞峰承認,將新能源產品和燃油產品混在一起賣的效果并不好。最直觀的弊端是,“賣慣了燃油車的銷售人員,對賣新能源車積極性不大。”

隨著新能源序列的推出,哈弗品牌也開始轉換渠道思路,哈弗品牌新能源序列計劃推出獨立的銷售網絡。并且哈弗品牌新能源序列也會在一線、新一線等重要新能源核心市場建立體驗中心。

迎接價格戰

無論是市場戰略、技術路線,還是銷售渠道,轉型中的長城正在全方位糾偏。

背后壓力之大,從長城汽車下調今年的業績目標也不難看出。

根據長城汽車最新發布的《關于調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考核目標》,調整后,長城汽車2023年的業績目標達成率由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元,更新為2023年銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元,下調幅度分別達到42.86%、47.83%。

而想要保證160萬輛的年銷量成績,長城還需要倚靠哈弗新能源序列的表現。

目前插電混動市場依然是一片藍海,安信證券研報顯示,在2023年插電混動車銷量將達到337萬輛,同比增長120%。并且從競爭格局中來看,2022年熱銷的插電混動SUV產品僅有比亞迪宋pro DM-i和宋plus DM-i兩款產品。

競爭格局尚未飽和的當下,長城新能源序列依然有機會殺出重圍。在今年,哈弗新能源序列將率先推出B07、A07兩款車型,搭載Hi4智控電混技術的兩款車不再是曾經的“油改電”產品。8萬-15萬的定價令兩款產品具備了與比亞迪DM-i一戰的實力。

不過今年市場的挑戰也遠超預期。年初,特斯拉揮起價格屠刀帶動了新能源市場價格戰,一波未平之際,合資車企們也紛紛借助政策的力量,舉起降價大旗。

同時,價格戰也在考驗著長城汽車的盈利能力和戰略定力。跟進這場價格戰,則意味著長城需要犧牲短期的利潤去與競爭對手相抗衡。利潤的縮水,也會在一定程度上影響長城針對新技術的研發投入。

長城汽車比誰都清楚,新能源汽車的戰火燒進大本營是遲早的事。長城更愿意犧牲短期的銷量去換取新能源市場的未來。并且長城也在通過燃油車的市場基礎,為新能源的布局進行輸血。

在長城看來,皮卡品牌、坦克品牌和哈弗燃油車仍保持著較大的市場規模。“在三者組成的盈利基礎下,魏牌、哈弗品牌可以進行更從容的新能源轉型,以及幫助沙龍和歐拉實現在純電動市場的布局。”李瑞峰認為。

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