作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

(相關(guān)資料圖)

TikTok已成為出海圈的焦點(diǎn)。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》3月16日?qǐng)?bào)道，知情人士透露：“美國拜登政府和美國外國投資委員會(huì)（簡(jiǎn)稱 CFIUS）要求TikTok的中國所有者出售其應(yīng)用程序的股份，作為在美國開展業(yè)務(wù)的條件，否則該應(yīng)用可能會(huì)在美國被禁”。當(dāng)日，中國外交部發(fā)言人汪文斌表示，美國迄今未能拿出證據(jù)證明TikTok威脅美國國家安全。美方應(yīng)停止在數(shù)據(jù)安全問題上散布虛假信息，停止無理打壓有關(guān)企業(yè)。

這已不是TikTok第一次在美國面臨如此危機(jī)。據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok的領(lǐng)導(dǎo)層仍在考慮從字節(jié)跳動(dòng)中分離出來，以解決所謂“安全問題”，資產(chǎn)剝離或許將是公司的最后手段。

對(duì)于此，美國各方也表露出復(fù)雜態(tài)度。

一邊是被外媒調(diào)侃正在悄悄慶祝的美國大科技公司。要知道，近幾年，關(guān)于TikTok搶奪Google、Meta份額的新聞層出不窮，美大科技公司也早已把TikTok視為勁敵。

“TikTok被施壓是美國大科技公司長期對(duì)美國政府滲透的結(jié)果。”熟悉TikTok的資深分析師秦向向虎嗅表達(dá)其觀點(diǎn)。要知道每年這些公司的游說費(fèi)就高達(dá)幾千萬美元。

但美國科技大公司們對(duì)TikTok感到“不爽”，但美國用戶卻更傾向于TikTok。

據(jù)BBC報(bào)道，在美國18-25歲的年輕人群體中，他們更不信任的是美國政府，僅有不到三分之一的人支持封殺TikTok。不少大學(xué)生還在社媒表示，他們所在的學(xué)校網(wǎng)絡(luò)早就不能用TikTok了，但大家很快就用網(wǎng)絡(luò)工具繞開這種封殺。

感到焦慮的還有入局美區(qū)TikTok的大量商家、機(jī)構(gòu)和品牌。

“去年剛在美國設(shè)立了本土化團(tuán)隊(duì)，打算精細(xì)運(yùn)營美區(qū)TikTok，現(xiàn)在很怕錢打水漂，身邊不少人已有去往東南亞的計(jì)劃。”跨境商家田青青告訴虎嗅。

TikTok的風(fēng)吹草動(dòng)，已關(guān)系到不少人的命運(yùn)。

“竊喜”的美國巨頭

隨著TikTok在美國影響力的提升，美科技大公司一直將其視為眼中釘。但此時(shí)，他們正從TikTok的消息中受益。

比如Meta的股票就在美國時(shí)間周四上午上漲了約3%。

實(shí)際上，Meta早已將TikTok視作威脅。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，在美國政界人士開始公開威脅要禁止TikTok之前，扎克伯格就曾“助長”華盛頓對(duì)TikTok的擔(dān)憂。他在一次晚宴上告訴白宮：“中國公司應(yīng)該受到比Facebook更嚴(yán)格的審查。”此外，據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，Meta支付了一家共和黨咨詢公司的費(fèi)用，來發(fā)起反TikTok運(yùn)動(dòng)。

之所以讓美國大社交平臺(tái)如此著急上火，是因?yàn)門ikTok吸引了美國年輕一代的注意力，而這一直是Facebook、Instagram的痛點(diǎn)。

為了追趕TikTok，Meta還重點(diǎn)推出Instagram Reels視頻，但據(jù)去年數(shù)據(jù)，Instagram用戶每天花1760萬小時(shí)觀看Reels，但每天花在TikTok的時(shí)間卻高達(dá)1.978億小時(shí)。

“TikTok的算法是美國大科技公司短時(shí)間內(nèi)難以追趕的，而且這套算法已在全球十幾億用戶中驗(yàn)證過。”秦向告訴虎嗅。

由此可見，一旦TikTok“被封殺”，這些美國大科技公司將得到喘息的機(jī)會(huì)。值得注意的是，這些美國公司向來在政府游說上花費(fèi)重金，2021年Meta、谷歌就分別投入約2000萬美元和1190萬美元。

焦慮的跨境人

相較于在TikTok事件上奔走忙碌的美國巨頭們，入局美區(qū)TikTok的眾品牌、機(jī)構(gòu)和跨境商家則顯得較為迷茫。

在與虎嗅交流的過程中，不少人都稱將先暫緩對(duì)美區(qū)TikTok的大量投入，對(duì)當(dāng)下局面持觀望態(tài)度。也有不少人早在年初就已開始考察東南亞TikTok的情況，準(zhǔn)備著手建立東南亞本土團(tuán)隊(duì)。

此前，美國市場(chǎng)由于高客單價(jià)、高盈利空間等原因，一直是不少跨境商家的首選，TikTok美區(qū)的巨大流量也讓很多人看到機(jī)會(huì)。

但在經(jīng)過近一兩年的嘗試后，入局者發(fā)現(xiàn)諸多難點(diǎn)。

比如在選品上，沒有太高差異化的普品往往難有銷路。一些品牌因?yàn)闆]有較強(qiáng)的品牌基因也常被美國消費(fèi)者看作白牌。在這種情況下，新奇特、帶有科技屬性的產(chǎn)品才有一定生存空間，甚至能盈利的反而是黑五類、仿牌等灰色產(chǎn)品。

此外，直播模式在美國也一直水土不服，又比如，直播模式在美國也一直水土不服。田青青告訴虎嗅：“流量很大，但轉(zhuǎn)化率就是上不去，很多人還是把TikTok當(dāng)做娛樂社交平臺(tái)。”田青青在嘗試一段時(shí)間后，也選擇放棄，有時(shí)其銷售額甚至無法覆蓋在國內(nèi)雇英語主播的成本。

而這些痛點(diǎn)，在東南亞反而能得到更好地解決。

首先，相較于美國，東南亞地區(qū)高度依賴中國的供應(yīng)鏈，對(duì)中國產(chǎn)品的接受度也較高。TikTok東南亞精選聯(lián)盟中，產(chǎn)品豐富度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國內(nèi)抖音，這也意味著國內(nèi)產(chǎn)品在東南亞有更廣闊的銷路。

此外，東南亞市場(chǎng)對(duì)直播模式接受度更高，且在東南亞請(qǐng)當(dāng)?shù)刂鞑ズ徒ū就翀F(tuán)隊(duì)的成本要低得多，有時(shí)甚至比國內(nèi)還要低。

“我們的團(tuán)隊(duì)上個(gè)月已經(jīng)去印尼、泰國考察了許久。TikTok在美國的狀態(tài)加速了我們?nèi)|南亞布局的節(jié)奏。”田青青說。

田青青是不少入局美區(qū)TikTok的中國跨境人的縮影。他們擔(dān)憂著東南亞市場(chǎng)的低毛利和COD模式下的簽收率，但也因TikTok美區(qū)的動(dòng)蕩局勢(shì)感到焦慮。一些人向虎嗅表示，即使此次TikTok在美國不被禁，也要重新考慮美區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)程度了，相較之下，東南亞的錢雖然也難掙，在大環(huán)境上卻更為安全。

實(shí)際上，美國此番對(duì)TikTok的禁令，影響或許比想象的更為深遠(yuǎn)。

除了入局者之外，局外人可能也會(huì)受到影響。

有美國政策專家稱，禁止TikTok的法案草案（比如麥考爾的數(shù)據(jù)提案和參議員馬克華納和約翰圖恩最近的提案）往往措辭寬泛，最終這可能會(huì)“將TikTok之外的大量外資科技公司拒之門外，比如同樣來自中國的SHEIN和Temu”。

有外媒認(rèn)為，多個(gè)平臺(tái)都像TikTok一樣，從美國客戶那里收集用戶姓名、電話號(hào)碼、IP地址和地理位置等數(shù)據(jù)。甚至一些美國本地產(chǎn)品，也有類似行為。

“TikTok被美國當(dāng)做目標(biāo)。”秦向說，但更嚴(yán)格的隱私政策也可能對(duì)美國本土公司造成沖擊。

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