作者｜戚露丹

編輯｜苗正卿

TikTok在東南亞的快速發(fā)育導(dǎo)致大家對(duì)這里的幻想過(guò)于魔幻了。

(資料圖)

上周 TikTok 躋身東南亞直播電商第三名，已有趕超 Shopee 和 Facebook的勢(shì)頭。自去年4月新上線東南亞四國(guó)以來(lái)，TikTok Shop GMV月均復(fù)合增速近90%。（數(shù)據(jù)來(lái)自《TikTok Shop跨境電商2023年度策略》）。

齋月前后，越來(lái)越多的賣家涌入東南亞市場(chǎng)，試圖搭上 TikTok 的便車去東南亞掘一桶金。業(yè)內(nèi)相信，幾年前直播電商的紅利正發(fā)生在亞洲版圖的另一角。

但故事過(guò)于樂(lè)觀了。對(duì)于已經(jīng)扎根東南亞市場(chǎng)的賣家來(lái)說(shuō)，真實(shí)的情況喜憂參半：平臺(tái)愈加嚴(yán)格的審查要求、自帶優(yōu)勢(shì)的本土賣家的競(jìng)爭(zhēng)使經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。想“吃”到平臺(tái)的紅利越來(lái)越難。

在跨境議題下，TikTok平臺(tái)的玩法遠(yuǎn)不是“照搬抖音”那樣簡(jiǎn)單。

小賣家壓力越來(lái)越大

“平臺(tái)只會(huì)錦上添花，不會(huì)雪中送炭，但通常經(jīng)營(yíng)不善的話，誰(shuí)送碳也解決不了” ，去年開(kāi)始在東南亞TikTok做球鞋生意的劉明說(shuō)。

劉明最早從事的是線上教育行業(yè)，依靠語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，在去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)到跨境電商。對(duì)于劉明來(lái)說(shuō)，選擇東南亞這個(gè)市場(chǎng)更多的原因是“跟隨平臺(tái)”，業(yè)內(nèi)能明顯感覺(jué)到，東南亞市場(chǎng)的TikTok要比歐美發(fā)展的更為迅猛。

2022年4月開(kāi)始，TikTok在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓四國(guó)正式開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，劉明在去年5月進(jìn)入菲律賓，相當(dāng)于最早一批進(jìn)入菲律賓的中國(guó)賣家，在摸索中，盡管已經(jīng)做到中腰部體量，但他感到非常焦慮：

作為供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)的跨境賣家，他愈發(fā)感到來(lái)自本土賣家的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

跨境賣家在物流成本、配送周期、直播間搭建等環(huán)節(jié)難點(diǎn)諸多，時(shí)間一久，流量自然傾斜給數(shù)據(jù)更好的本土商家。打個(gè)比方，如果平臺(tái)一天的成交量是100單，90單都是本土賣家的，只有10單屬于跨境賣家。

根據(jù)TikTok和品牌咨詢公司Bain&Company2021年共同發(fā)布的《東南亞數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，東南亞TikTok上的本土商家和跨境商家比例大約為6比4。結(jié)合成交比例來(lái)看，目前本土商家在TikTok上仍然更具有優(yōu)勢(shì)。

此外，TikTok標(biāo)簽數(shù)據(jù)沉淀不夠多，也深深困擾著劉明。

現(xiàn)在的東南亞TikTok相當(dāng)于國(guó)內(nèi)幾年前的水平，這樣的數(shù)據(jù)反饋令他沒(méi)有辦法作出穩(wěn)定的布局。

時(shí)好時(shí)壞且無(wú)法預(yù)測(cè)的流量常打得劉明措手不及。流量不好時(shí)，越播越有害，賬號(hào)權(quán)重有時(shí)甚至莫名下降，數(shù)據(jù)越差，傾斜的流量就越少，造成惡性循環(huán)。

流量好時(shí)，小賣家又會(huì)被突然的爆單打亂庫(kù)存計(jì)劃，“若庫(kù)存不足無(wú)法及時(shí)發(fā)貨，反而要受到平臺(tái)處罰?！?/strong>

“發(fā)貨不穩(wěn)定，甚至很多無(wú)貨源、僅靠1688倒差價(jià)的賣家，可能遲早會(huì)被TikTok平臺(tái)清出去。”劉明告訴虎嗅。

在官方發(fā)布的《TikTok Shop 跨境電商2023年度策略》中，TikTok今年計(jì)劃的重點(diǎn)布局為提升優(yōu)質(zhì)商家比率，這與多位受訪者的感受不謀而合。

壓在小型跨境賣家身上的壓力越來(lái)越大。

抖音經(jīng)驗(yàn)還不夠

其實(shí)不止劉明，不論大小賣家都要被不穩(wěn)定的單量“錘”。

劉明告訴虎嗅，他賣的球鞋品類會(huì)有不穩(wěn)定的爆單周期。除去節(jié)日促銷等因素，日常也可能會(huì)出現(xiàn)某10天內(nèi)每天爆200單、10天后變?yōu)閭€(gè)位數(shù)/天的情況。頭部賣家可能不會(huì)有“爆單周期”，但是單量多少呈現(xiàn)“心電圖型”走勢(shì)。

目前，由于 TikTok 用戶標(biāo)簽沉淀數(shù)量還未達(dá)到國(guó)內(nèi)的廣度與精度，這給商家事關(guān)流量的布局和計(jì)劃很多不確定性。

嘀嗒狗聯(lián)創(chuàng)黃偉強(qiáng)介紹，他經(jīng)手過(guò)的產(chǎn)品銷售比例來(lái)自廣告、直播和短視頻的估算比例為4:4:2（國(guó)內(nèi)的直播更為成熟，直播占比達(dá)到70%），“穩(wěn)定性主要看投流布局，直播>廣告>短視頻、達(dá)人增效，直播和廣告相對(duì)都比較穩(wěn)。如果 ROI（投產(chǎn)比）穩(wěn)定的話，其實(shí)每天產(chǎn)出訂單量不會(huì)波動(dòng)特別大，這里就看短視頻、達(dá)人的占比有多大，如果達(dá)人的占比大，波動(dòng)性就可能更強(qiáng)。

但由于用戶點(diǎn)進(jìn)直播間的方式又與短視頻等互有交集，關(guān)于渠道的布局可能無(wú)法從后臺(tái)得到精準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)化解決方案”，這可能是造成不穩(wěn)定的原因之一。

此外，“人-貨-場(chǎng)”中的其他因素也對(duì)轉(zhuǎn)化率有很大影響，而現(xiàn)在，處在電商直播1.0版本的東南亞在直播運(yùn)營(yíng)、主播介紹產(chǎn)品的方法論上都還有很長(zhǎng)的本地化之路要走，這又給成交單量增加了不確定的砝碼。

但另一方面，野蠻生長(zhǎng)的流量生態(tài)也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。

對(duì)于大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，近幾年的TikTok是一個(gè)深度耕耘就能獲得回報(bào)的市場(chǎng)。

由于TikTok市場(chǎng)處于生長(zhǎng)的早期階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不飽和、標(biāo)簽也沒(méi)準(zhǔn)到能達(dá)到一線品牌投放廣告的數(shù)據(jù)要求，因此大多數(shù)賣家還沒(méi)有在TikTok投廣告，這給了純做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中小商家以破圈機(jī)會(huì)。

“目前抖音上能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚炭蛻舻男略龌旧弦呀?jīng)洗到頭了，也就是說(shuō)抖音對(duì)大部分國(guó)內(nèi)用戶的標(biāo)簽標(biāo)記是比較完善的，不論是電商標(biāo)簽還是內(nèi)容標(biāo)簽，”嘀嗒狗聯(lián)創(chuàng)黃偉強(qiáng)告訴虎嗅。

而和抖音對(duì)比，目前TikTok沉淀的電商用戶數(shù)量還在高速增長(zhǎng)中，雖然平臺(tái)對(duì)用戶的電商標(biāo)簽的記錄還不夠完善，但自然流量空間大意味著東南亞TikTok生態(tài)沒(méi)那么“卷”，是個(gè)入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

千川操盤手琳琳告訴虎嗅，“在國(guó)內(nèi)抖音-直播帶貨，進(jìn)行廣告投放已成為大多數(shù)商家的選擇，基于核心算法和數(shù)據(jù)標(biāo)簽的積累，抖音對(duì)用戶行為的預(yù)估更加精準(zhǔn)，相同的‘品類+客單價(jià)’投入產(chǎn)出比趨同，好似‘明碼標(biāo)價(jià)’一般，例如食品行業(yè) ROI 大概在 2~2.5，衣服在 8 以上”。

而目前在TikTok實(shí)質(zhì)上有進(jìn)行直播間投放的團(tuán)隊(duì)并不多，直播間投放的各類目的 ROI 也并不公開(kāi)透明，黃偉強(qiáng)告訴虎嗅，東南亞TikTok商家目前利用的多為自然流量，選擇廣告投放的商家僅在5%左右，同樣的數(shù)據(jù)在抖音可能達(dá)到40%-50%。

這也意味著，從拋開(kāi)資本影響的角度看，目前流量對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)公平。這也是近幾年，不論是否有電商經(jīng)驗(yàn)，大批中小賣家競(jìng)相涌入東南亞的原因。

賺大錢，先出血

中小賣家占據(jù)了人們絕大部分視野，人們對(duì)東南亞的印象似乎就停留在了低價(jià)、尾貨。然而在小賣家涌入之際，頭部大賣已經(jīng)掌握了一套爆品玩法。

對(duì)擁有資本背書(shū)的品牌出海玩家來(lái)說(shuō)，達(dá)人營(yíng)銷、全渠道布局都是出海題中的應(yīng)有之義，除了成本上利于倉(cāng)儲(chǔ)、物流等跨境上的基本考量，為了支撐高額的成本，其選品往往帶有的一個(gè)特性就是“高毛利”。

“‘傾銷國(guó)內(nèi)尾貨’在傳統(tǒng)電商時(shí)代是的，但在TikTok不是”，黃偉強(qiáng)說(shuō)。

目前，東南亞市場(chǎng)線上購(gòu)物僅占10%，而在中國(guó)，線上購(gòu)物達(dá)到30%-40%，這意味著有東南亞有3-4倍的電商增長(zhǎng)空間，其中TikTok吸走了增量中的大部分。

“傳統(tǒng)電商對(duì)標(biāo)線下商超，因此二者價(jià)格越卷越低，但TikTok的流量黑洞帶來(lái)的是新增流量，它觸及到的用戶其實(shí)不是原來(lái)的那一批電商用戶”，黃偉強(qiáng)說(shuō)，這相當(dāng)于是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

借助“貨找人”的流量紅利，這里不僅給在 Lazada 無(wú)人問(wèn)津的商品以新的露出渠道，也是新品類出海搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

以漱口水品牌為例，黃偉強(qiáng)介紹說(shuō)，受其穆斯林文化影響，印尼人的口腔護(hù)理意識(shí)特別強(qiáng)，齋月期間他們必須維持全身每一個(gè)部位的干凈，口腔也必須干凈，因此盡管印尼的人均 GDP 比中國(guó)低很多，但其牙科診所的密度比中國(guó)高，對(duì)漱口水需求形成習(xí)慣。

在印尼的線下商超、夫妻店隨處可見(jiàn)陳列著漱口水，但其線上漱口水的市場(chǎng)每月只有千單左右，菲律賓線上市場(chǎng)幾乎空白。

跨過(guò)本地調(diào)研、貨盤、營(yíng)銷等門檻，這里是新品牌出海，或者更直接點(diǎn)，“大牌平替”的藍(lán)海。

在印尼，這樣從抖音啟動(dòng)的新消費(fèi)品牌總數(shù)在30個(gè)左右，主要品類為美妝、食品等，每個(gè)類目有5-10個(gè)品牌，這些品牌幾乎都是中國(guó)人在做。頭部大賣的單量達(dá)到月均1萬(wàn)單以上。

而這樣包含直播、達(dá)人推薦的全鏈路營(yíng)銷預(yù)算，平均需要100-300萬(wàn)/2-3個(gè)月。高毛利的背后，來(lái)自于出海品牌付出的高額成本。

然而，一款爆品所帶有的特質(zhì)又不能僅僅只有“毛利高”，選品的維度需要放在“東南亞TikTok”這個(gè)立體的命題中考量，是否適合短視頻呈現(xiàn)、價(jià)格帶是否合適、受眾面怎么樣，這些都和“貨”本身息息相關(guān)。

目前，愿意付出大筆營(yíng)銷預(yù)算的品牌并不多，一些國(guó)內(nèi)中高檔美妝品牌也有意進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，但由于價(jià)格帶過(guò)高，加之在東南亞零知名度，一些瞄準(zhǔn)東南亞的品牌遲遲還未進(jìn)入。

寫在最后

關(guān)于TikTok選品和流量的玩法是其實(shí)難以完全分開(kāi)來(lái)談，多種因素就像個(gè)生態(tài)圈，環(huán)環(huán)相扣，想要賣的好，除了玩明白平臺(tái)、選明白品類、做好“人-貨-場(chǎng)”的模式，還要基于不同國(guó)家、不同體量的團(tuán)隊(duì)來(lái)考量，任何環(huán)節(jié)的紕漏都可能影響最終的轉(zhuǎn)化，基于大盤的討論只能為大家描繪一個(gè)關(guān)于東南亞跨境生態(tài)的側(cè)影。

在聊天中，能感受到跨境賣家對(duì)市場(chǎng)的不安全感，這份不安全感歸根結(jié)底來(lái)自于“跨境的身份”，包括高于本地賣家的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本、作為外地人的文化隔閡、以及與由上述原因?qū)е碌牧髁刻烊幌虮就羶A斜，這些是帶著成熟的經(jīng)驗(yàn)玩法，也無(wú)法彌合的實(shí)際問(wèn)題，而平臺(tái)能給到賣家的唯有錦上添花。

目前，平臺(tái)還在頻繁的測(cè)試，劉明坦言他最害怕的是跨境商家成為第一批出海TikTok的“小白鼠”，但劉明也說(shuō)道 ，這是一個(gè)目前努力就能賺到錢的生意，還有哪個(gè)生意，你敢這樣保證呢？

（應(yīng)對(duì)方要求，劉明為化名）