采寫／馬如流

(相關資料圖)

編輯／萬天南

長城的調整還在持續。

據《每日經濟新聞》報道，長城汽車旗下新能源品牌歐拉與沙龍已正式整合，沙龍旗下車型機甲龍已入駐歐拉社區，將在歐拉App中顯示，機甲龍專區也在該App一同上線。而且，歐拉與沙龍將拋棄原來的直營模式，轉向經銷商模式。

去年12月，長城宣布對旗下品牌進行資源整合，在架構保持現有品牌戰略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道領域的整合，同時對哈弗品牌進行強化。調整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式，即采用1套渠道、1.5套組織、2個品牌。

形勢逼人，困中求變，過去一年多的時間里，長城汽車市值從巔峰的6000多億，跌到現在的只剩2200多億。

市場的悲觀預期，主要來自于其燃油車和新能源汽車銷量的雙雙拉胯，疊加行業友商們集體的降價內卷，董事長魏建軍的那句“靈魂拷問”——“長城汽車挺的過明年嗎”，成為了長城必須回答的現實詰問。

一

跳脫基本盤

討論長城汽車的現在，就不得不從探究長城近40年的發展史開始。

1984年，長城工業公司由魏建軍的叔叔魏得良親手創辦。彼時，魏建軍以熱愛汽車聲名遠播，作為“富二代”，很早就擁有了國內能買到最好的汽車——拉達，他的夢想是當一名賽車手，也被當地人稱為保定車神。

6年后，年僅26歲的魏建軍匆匆接手了長城工業公司，此后，魏建軍幾乎天天和技師、汽車專家混在一起，“能自己拆發動機?！?/p>

如此熱愛技術和鉆研，魏建軍自然從一開始就給長城印上了技術派的烙印。魏建軍曾表示，“長城汽車發展的關鍵點在研發和制造上，我的任務就在內部管理和戰略制定上，同時去推動研發，技術?！?/p>

因此，“遇事不決”搞技術，幾乎成了長城內部的鐵律。魏建軍提出要建設現代化企業集團，之后通過并購和合資，建立起了發動機、車身、前橋、后橋、內飾件和空調器等重要零部件的供應鏈。

當然，長城的技術進步也顯而易見，從起初的GW4G13和GW4G15汽油發動機、到之后的4G15T、4G15B發動機、再到1.5TGDI發動機4B15系列……長城在技術上的迭代創新能力有目共睹，連續9年獲得2022年“中國心十佳發動機”獎。

不過，如果說長城的成績都是來自于技術，卻也有失偏頗。

1996年，在美國轉了一圈后，魏建軍力主推出了新款皮卡車型迪爾，售價 6-7 萬元，低于當時的主流價位 10 萬元，三年后，長城擊敗田野以 7000 余輛的產銷量，首次位居全國皮卡市場銷量第一。

2002 年初，魏建軍又下定決心要搞 SUV，因為這車既能進城，長城汽車也能生產，當年 5 月，售價 7.78-10.98 萬的賽弗 SUV 上市，而彼時主流 SUV 都是外資合資品牌的，均價在 20 萬以上。上市一年后，賽弗銷量破 3 萬輛，此后長城的SUV時代正式開啟，一代神車哈弗H6的出現，更是蟬聯了九年SUV車型的銷量冠軍。

因此，價格和品類可以說是長城能夠獲得成功的最主要因素，包括此后的坦克、歐拉等等細分品類，也都證明了長城與魏建軍在開發新品類上的眼光，以及性價比基本盤的重要性。

然而，品類驅動并非萬能藥——猛增于此，也撲街于此。從H6大賣后哈弗品牌一系列套娃緊湊級SUV的批量下線，到匆匆把坦克300由魏牌中獨立成為“坦克”品牌的打法可以看出，長城在事先并沒有對車型和品牌有明確打法，更像是一種“邊開飛機，邊造飛機”的快速試錯。

這一問題讓曾經以SUV為主業的長城，開始變得“面目不清”。旗下產品線包括傳統SUV（哈弗）、越野SUV（坦克）、皮卡（長城炮）、智能電動汽車（魏牌）、高端氫電雙能汽車（沙龍）、純電汽車（歐拉）、轎車（圓夢）。

哈弗品牌CEO李曉銳在哈弗在發布會上直言，哈弗正在從過去的產品思維（過去10年的SUV紅利）向用戶思維（未來10年的用戶紅利）轉變。如何轉變的呢？

一個簡單粗暴的“捷徑”是把命名權讓渡給用戶。

因此，外界看到了一些不明所以的汽車名字，比如哈弗的初戀、赤兔、神獸、大狗、酷狗；歐拉的好貓、白貓、黑貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓、櫻桃貓；長城的山海炮、長城炮、金剛炮；魏牌的瑪奇朵、拿鐵、摩卡、藍山……

但一個明顯的問題是，長城的主要客群——三四線城市男性群體的基本盤，根本無法讀懂長城的命名邏輯，大狗和赤兔有何區別？瑪奇朵和摩卡誰更高端？

在這之前，H6和H9，VV6和VV5的誰高誰低大家一眼便知。更重要的是，像魏牌此前VV數字系列積攢起來的人氣，也被倏忽而至的斷代搞得失去了信心。

一個擅長技術，靠品類和價格獲得成功的車企，推陳出新的“命名方式”，只是錦上添花，并非用戶掏錢買單的充要條件。

2022年全年，哈弗品牌雖然仍是走量擔當，貢獻了總銷量的半數以上，但國民神車的光環已然暗淡，同比減少19.93%；魏建軍“賭上姓氏，只能成功不許失敗”的魏牌，同比減少37.24%；長城皮卡同比減少19.87%；歐拉同比減少22.98%；只有坦克品牌實現了正增長。

二

新能源慢半拍

燃油車遇阻，如果新能源汽車能夠崛起的話，長城汽車的勝數也會增加不少。

但現實沒有假設，在比亞迪和蔚小理們瘋狂攻城略地之時，長城新品類汽車的“長城”卻失守了，最具代表性的當屬歐拉和沙龍。

雖然長城在新能源汽車上掉頭緩慢，但也曾有過難得的高光時刻。2018年，隨著雙積分政策的臨近，長城推出ME純電平臺，并在其基礎上推出了純電品牌歐拉。

因此，從一開始歐拉就是一種工具人的定位，其職責就是為燃油車為主的長城貢獻寶貴的新能源積分。這一點在前兩款車的打造上就非常明顯，一款是用作網約車的iQ，主要去向是長城旗下的出行平臺；另一款則是A0級小車R1，面向10萬以下市場。

這正應了魏建軍的那句話：長城汽車一直都是被中國經濟和中國汽車業的變革推著往前走的。

工具人意外成了閃亮的主角——歐拉R1卻因為物美價廉，小巧可愛的屬性，點亮了女性市場，在改名黑貓后，月銷量一度超過1萬臺。這讓長城看到了開辟“女性汽車”品類，開辟新增長曲線的可能。

但到了2021年，當A0級小車市場競爭白熱化之際，歐拉黑、白貓卻直接停產。歐拉CEO董玉東稱這兩款車型給公司帶來了巨額虧損，并以黑貓為例，稱每賣出一臺虧損高達萬元。

為了獲得利潤，歐拉一邊繼續向女性客戶群體深度靠攏，一邊又學習其他新能源品牌，停產黑白貓為后續高端車型讓路，因此，一年時間內，歐拉被改造成了高端女性汽車品牌，主銷產品價格區間從10萬以下陡升至20萬+。

彼時，長城可能低估了即將到來的新能源血雨腥風，作為沒有深厚積淀的新能源汽車后來者，能夠拿到入場券并占據特定市場，已屬不易。然后，歐拉卻高估了自己，為求盈利急于沖高端，致使銷量和市場占有率急速下滑。今年1-2月，歐拉品牌銷量為8151萬輛，同比下滑58.18%

對比起蔚小理曾經高昂的虧損額，長城對虧損的忍耐度明顯低了得多。

實際上，除了更低的虧損忍耐度，在經營戰略和落地思路上，長城也并沒有完全跟上造車新勢力的節奏。

“現在不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業的追隨者?！痹缭?016年時，長城就敲定了保守態度，最典型的例子是2020年開始組建的沙龍汽車。

當絕大多數友商開始將精力放在電動車上時，沙龍最初的目標也是打造純電動SUV、轎車和MPV等高端智能汽車；但品牌僅僅成立三個月之后，隨著CEO李鵬被文飛替代，沙龍汽車決定在氫能源上做文章，文飛甚至稱沙龍將成為“氫能新賽道的開拓者”。

隨著定位的改變，可能是出于方便掌控的原因，2021年5月，沙龍汽車宣布從上海整體搬遷到北京，家在上海本地的員工基本選擇領取補償方案離職，年輕的沙龍汽車經歷了一次人員大換血。

2022年上半年，沙龍汽車依舊在對是否參考蔚來采取“車電分離”的商業模式進行探索，而這距離車輛交付已經不到一年時間。

被寄予厚望的沙龍汽車如此折騰，也反應了高層的戰略搖擺。

據虎嗅報道，由于過去長城汽車的暢銷車型集中在10-20萬元的市場區間，因此不少中高層領導對于競爭對手和目標用戶的認知與知識體系也停留在了這里。

而圍繞沙龍所在的40-50萬元的價格區間，該怎么打造競爭優勢，團隊心里都不是特別有譜。

因此，為了拿到競爭優勢，長城高層們又事必躬親，在企業發展的每個重要節點，沙龍都需要向位于保定的長城汽車總部進行匯報。這些聽取匯報并進行拍板決策的領導。

“很多在蔚來、理想、特斯拉甚至極氪身上已經被證明有效的策略，在內部匯報的時候我們還需要一步一步進行邏輯進行論證，相當于需要交代大量的背景知識?！鄙除垎T工曾向虎嗅透露。

正是由于一輪輪的匯報，原本領先于行業的配置與功能，比如無框電吸門、3秒級百公里加速、自動升降尾翼，在長達一年多的決策環節中漸漸變得平庸，甚至被對手超越。

最終，在新能源上的不積極態度，讓長城無論在特有的女性電動車品類上，還是在高端智能汽車品類上，都度過了一個非常壓抑的2022年。

對此，在今年2月的媒體線上溝通會上，長城汽車首席增長官李瑞峰坦承，“大家都提到長城新能源轉型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節奏和著眼點存在問題?！?/p>

今年年初，長城汽車調整了2023年的業績目標，由原定的銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，變更為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。

三

混動，最后的機會

“作為一家新造車公司，我們只有一次出牌機會”，理想創始人李想曾如此決絕地表示。

對于沒有根基的造車新實力而言，這是一句已被證實的論斷，但對于像長城一樣底蘊深厚的車企而言，可能得另當別論。因為，長城依然有資本繼續成為汽車市場的重要玩家。

3月10日，長城舉辦智能新能源干貨大會，重點發布Hi4四驅電混技術，表示要開啟全民電四驅時代。這依然是技術派長城的典型作風，拿擅長的燃油車和混動技術去撬開市場。

這確實是一條燃油車轉向新能源的捷徑，而且比亞迪的成功也證明，混動車市場有著不容忽視的巨大潛力。

2021年，比亞迪推出DM-i超級混動，掀起了一股插電混動汽車熱潮。過去的2022年，插電式混動汽車銷量同比增速達到150%，遠超純電動增速的82%。

對用戶而言，混動車可油可電——能夠解決里程焦慮、充電焦慮。而且混動車相比純電動購置成本更低，更不用擔心電池漲價。

也是因為看到了這一點，不愿放棄燃油技術優勢，又無法忽視電動車大趨勢的長城，早在2020年，就正式推出了檸檬混動DHT。這是一套高度集成的油電混動系統，主要由1.5L/1.5T混動專用發動機、混動專用變速器、電機（發電機+驅動電機）、電機控制器和集成DCDC系統組成。

到了2021年，技術開始應用于量產車型，瑪奇朵DHT和拿鐵DHT分別在當年9月、12月登臺亮相；到2022年8月，長城開始將DHT技術應用到哈弗，并在一個月之后推出了哈弗H6混動版。

從動力上看，長城檸檬混動搭載的1.5T+兩檔DHT混動變速箱的動力組合能夠輸出最大功率179kW，峰值扭矩530N·m，與比亞迪的DM-i超級混動不相上下。但長城的DHT混動系統采用雙電機混聯結構，可以純電、并聯、串聯，還可以實現兩擋發動機直驅，與比亞迪DM-i混動相比，又有著一定的優勢。

從節油表現來看，無論是在低速還是中高速行駛狀態下，檸檬混動DHT都為用戶帶來了較為經濟的油耗。根據實際數據，檸檬混動DHT的A級SUV HEV車型，百公里綜合油耗僅為4.6L。

基于此，長城汽車首席增長官李瑞峰直言：“長城檸檬混動的DHT混聯技術，就是當下全球最好的新能源技術，是真正代表中國的新能源技術。”

然而，就市場認知來看，長城DHT技術的競爭力并不突出。主要原因還是在于，長城有著不小的品牌包袱，PHEV是撐起WEY高端屬性的主要技術，由于擔心WEY的高端屬性被破壞，長城很長時間不肯下放PHEV技術，這就導致WEY品牌沒做起來，哈弗也沒能及時獲得能打的高端技術支持，市場銷量頻頻遇阻。

更大的阻力則來自于居高不下的成本價格，長城的檸檬DHT選擇了2檔直驅（動力檔與高速經濟檔），其發動機功率更大，參與車輛驅動更多，但代價則是系統更復雜，成本也更高。

而在另一邊，最大競爭對手比亞迪卻靠DM-i混動技術瘋狂攻城略地，主打增程技術的理想、問界也不斷創出新高。2022年，理想與問界分別賣出13.3、7.5萬輛；發動機單檔直驅的DM-i/DM-p，比亞迪賣出94.6萬輛；而反觀發動機兩檔直驅的DHT PHEV，長城賣了2.8萬輛。

現在，比亞迪以“油電同價”的策略，再度將價格拉至新低，2023款秦DM-i冠軍版殺進9萬區間，三天訂單達到1.5萬輛，屬實拿捏了混動車群體的性價比需求。不只是比亞迪，其他燃油車友商們也開始在混動上下功夫，比如吉利雷神智擎Hi-X混動系統、長安藍鯨iDD、奇瑞鯤鵬DHT……

相對于比亞迪的降價增配，長城卻又開始在技術上另辟蹊徑——發布了Hi4四驅電混。這一技術的創新點在于，將發電機與前軸驅動電機進行合體。增程模式下，這枚電機由發動機帶動進行發電；電四驅模式下，電機則由電池放電驅動，帶動前車輪。

雖說總體成本已經相對下降了不少，按長城的話說，Hi4的價值在于，用兩驅的價格，實現四驅的體驗。但實際上，加總過后長城四驅混動車型，僅在驅動系統上的成本就會比兩驅車型高出上萬乃至數萬元。

起碼在價格上，該技術再次輸給了比亞迪DM-i，而且還有一點需要考慮——重視性價比的用戶，是否真的那么在乎四驅還是兩驅？這一點從比亞迪DMP和DM-i車型數倍的銷量差距來看，一目了然。

更重要的是，按照長城的計劃，該技術2024年才能在新能源產品上全面搭載。

DHT技術上不去，還被Hi4四驅電混新技術擠兌，同時后者還要再等一年，還得面對傳統燃油車和新能源汽車的集體的自殘式降價競爭，長城的2023年注定不容易。

汽車市場瞬息萬變，時間就是最大的成本，還能有多少時間去調整、試錯，這是長城的必答題。

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