提起奶茶，許多人都覺(jué)得暴利，甚至創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想都是開(kāi)家奶茶店。

別急，奶茶界的千年老二——奈雪的茶除夕夜赴港上市，招股書(shū)里公布了一個(gè)讓人震驚的消息，賣(mài)奶茶居然還不如賣(mài)水，畢竟農(nóng)夫山泉靠賣(mài)水養(yǎng)出了中國(guó)首富鐘睒睒。

收入方面，奈雪的茶茶飲店所產(chǎn)生的收益由2018年的9.095億元增至2019年的22.915億元，并進(jìn)一步增至2020年的28.709億元。

雖然收入節(jié)節(jié)高升，盈利能力也終于扭虧為盈，但是相比農(nóng)夫山泉還是差遠(yuǎn)了。

更新的招股書(shū)顯示，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)由2018年的5660萬(wàn)元大幅減少至2019年的1170萬(wàn)元，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)為2020年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)1660萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：更新后招股書(shū)

一杯奶茶幾十塊，奈雪的茶為何還會(huì)虧?

這事要從8年前一段甜蜜故事說(shuō)起。

創(chuàng)立：因?yàn)閻?ài)情

2013年3月8號(hào)，深圳福田COCOPARK，30多歲的大齡男青年趙林正在進(jìn)行一場(chǎng)相親。 不過(guò)，對(duì)面的美女——彭心似乎意不在此，她希望開(kāi)一家屬于自己的面包店茶飲店。為此專(zhuān)門(mén)從一家IT上市公司品牌經(jīng)理的位置上離職，還制定了商業(yè)計(jì)劃書(shū)，只是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，頻受打擊，所以找朋友介紹了餐飲行業(yè)老兵趙林來(lái)請(qǐng)教的。

可惜趙林天天忙到飛起，非相親不約。

所以彭心打著相親的旗號(hào)、帶了一整套的商業(yè)計(jì)劃書(shū)來(lái)了。開(kāi)場(chǎng)就巴拉巴拉談了兩三個(gè)小時(shí)，然后問(wèn)：你覺(jué)得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣?

“你覺(jué)得我人怎么樣?”趙林覺(jué)得彭心很有想法，但缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)人輔助很難成功。

“你做我女朋友，我?guī)湍阋黄饎?chuàng)業(yè)。”

碰巧，彭心也單身。雙方情投意合，三個(gè)月后如愿閃婚。

再然后的2015年，在雙方共同努力下，奈雪の茶誕生。

叫這個(gè)名字是因?yàn)榕硇牡木W(wǎng)名叫“奈雪”，中間的日文符號(hào)是店面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)日系可愛(ài)風(fēng)格。

開(kāi)奶茶店的人很多，奈雪能夠脫穎而出，是因?yàn)榕c對(duì)手處處實(shí)現(xiàn)了差異化區(qū)隔。

首先：定位差異化。

奈雪的茶所有的產(chǎn)品都是以20-35歲的年輕女性為主要客群。從大數(shù)據(jù)來(lái)看，這一定位非常精準(zhǔn)，因?yàn)槟滩柚髁飨M(fèi)群體本就是年輕女性，但只有奈雪的茶一切都旗幟鮮明的討好年輕女性。

其次，產(chǎn)品差異化。 奈雪有一句口號(hào)是：“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”。 當(dāng)然彭心選擇這兩種品類(lèi)不全是為了浪漫，是因?yàn)榕杂袗?ài)吃零食的習(xí)慣，而且茶飲、面包一直以來(lái)都是購(gòu)物中心坪效最高的業(yè)態(tài)，這兩者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。 在外包裝上，奈雪的茶也從女性視角，精益求精。

奈雪的茶杯，彭心按照自己手握的尺寸，改良了幾十次，最后設(shè)計(jì)為瘦高的樣子以便女性剛好握住，杯蓋上的凹槽設(shè)計(jì)也是為了防止沾上口紅。

當(dāng)家產(chǎn)品“茶”上，彭心推出了使用鮮果、鮮奶和高品質(zhì)茶葉的“鮮果茶”，為研發(fā)新品，她曾從早上試到凌晨，喝了40多杯產(chǎn)品，喝到吐了依然堅(jiān)持，只為尋找那種“恰到好處”的感覺(jué)。

最后，裝修風(fēng)格差異化。

奈雪的茶最早創(chuàng)立時(shí)想做“茶飲界的星巴克”，主打飲品+社交。2015年，首家奈雪店門(mén)店設(shè)計(jì)稿是 “暗色調(diào)工業(yè)風(fēng)”，真的像個(gè)星巴克。

結(jié)果征詢(xún)了多位90后小姑娘的看法，個(gè)個(gè)都不喜歡，覺(jué)得像西裝革履的大叔談工作的地方。

彭心、趙林恍然大悟，及時(shí)修改，這才有后來(lái)立體明亮、溫馨時(shí)尚、拍照效果堪比攝影棚的奈雪的茶店鋪日系設(shè)計(jì)風(fēng)格，彭心甚至找了愛(ài)馬仕的燈光設(shè)計(jì)公司來(lái)做設(shè)計(jì)，做到 “女生自拍可以不用打光修圖”。

此外，奈雪的茶踏準(zhǔn)了高增長(zhǎng)的新茶飲優(yōu)質(zhì)賽道，這個(gè)賽道龐大且極具潛力。

CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》提到，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破1100億元。其中新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億人，預(yù)計(jì)將差異化競(jìng)爭(zhēng)+高增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)賽道，奈雪的茶瞬間爆紅。

2015年12月，奈雪在深圳開(kāi)出了3家門(mén)店，家家門(mén)口排長(zhǎng)龍，次月又增設(shè)了7家門(mén)店。接下來(lái)兩年時(shí)間，奈雪的茶在深圳、廣州穩(wěn)扎穩(wěn)打，盈利一家再開(kāi)一家。

截止到2017年12月，奈雪的茶還是一個(gè)區(qū)域性品牌，距離成為全國(guó)性品牌，還差著關(guān)鍵一步——資本助推。

這方面，奈雪的茶也算幸運(yùn)。

奈雪茶開(kāi)第一家店的時(shí)候，就吸引到了資本女王徐新，一下午坐店里點(diǎn)了他們六杯茶，問(wèn)他們?nèi)辈蝗卞X(qián)，不過(guò)他們當(dāng)時(shí)還沒(méi)融資打算。

奈雪的茶開(kāi)第二家門(mén)店的時(shí)候，又吸引到了最懂吃喝玩樂(lè)的投資人—天圖投資合伙人潘攀的目光。

潘攀觀(guān)察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是當(dāng)年大家進(jìn)五星級(jí)酒店，除了能拿星巴克杯子外，沒(méi)看到拿其他的飲品杯子，好多姑娘拿著奶茶走到酒店門(mén)口就直接把它扔了再進(jìn)去。

這背后其實(shí)是供應(yīng)鏈、品牌等問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)又沒(méi)哪家企業(yè)能解決。

2015年12月看到奈雪的茶，潘攀似乎找到了答案，直接就上門(mén)找趙林聊了。

雙方每?jī)芍芤?jiàn)一面，持續(xù)了半年，在奈雪的茶要開(kāi)第十一家門(mén)店的時(shí)候，正式開(kāi)始談投資。

此后連續(xù)兩輪，都由天圖投資。直至2020年，深創(chuàng)投、云鋒基金、太盟投資集團(tuán)加入。估值也一路飆升到了20億美金約130億人民幣。

有了彈藥之后，奈雪的茶開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張之路。

2018、2019年奈雪的門(mén)店出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新設(shè)門(mén)店分別為111家和172家，截至2020年12月31日，奈雪已擁有門(mén)店數(shù)目491家。

隱憂(yōu)：虧損不斷，增長(zhǎng)趨緩

一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，奈雪的茶也隱憂(yōu)重重。

第一重：虧損，2017年之前還盈利，2018開(kāi)始擴(kuò)張后開(kāi)始虧損。

為什么虧呢?開(kāi)店成本太高。

奈雪的茶致力于打造“茶飲界的星巴克”，而學(xué)星巴克大量建門(mén)店，而且要建地段好的大店，這樣才能走飲品+社交的路子，打造第三空間。

這第三空間就格外需要空間，所以奈雪的茶門(mén)店平均面積都在200平米左右，大的甚至達(dá)到400平米，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店單店投入就達(dá)到了185萬(wàn)。奈雪的茶PRO面積稍小，但單店也要投入125萬(wàn)，主要用于裝修以及購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)設(shè)備。

再看人工，招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內(nèi)員工，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。

按照一線(xiàn)城市門(mén)店租金平均30元/平米/天,18名員工，

奈雪一線(xiàn)城市單店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6萬(wàn)。

反觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶，門(mén)店包含80-100平米的標(biāo)準(zhǔn)店和50平米GO店兩種，員工數(shù)量更少。按照最大面積100平米，15名員工計(jì)算。

喜茶一線(xiàn)城市單店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256萬(wàn)。

就是說(shuō)，一線(xiàn)城市奈雪的單店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近100萬(wàn)。

單店?duì)I收呢?喜茶更高，喜茶單店月?tīng)I(yíng)收100萬(wàn)，日均銷(xiāo)售額3.3萬(wàn)。

更新后的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年單店日均銷(xiāo)售額分別為3.07萬(wàn)、2.77萬(wàn)和2.02萬(wàn)元，連續(xù)三年下降。單店鋪平均回報(bào)周期也有延長(zhǎng)，2018年為10.6個(gè)月，2018年及2019年開(kāi)業(yè)的奈雪的茶茶飲店整體上實(shí)現(xiàn)了15.5個(gè)月的茶飲店投資回收期。

圖片來(lái)源：更新后招股書(shū)

店比喜茶的大，賣(mài)的還沒(méi)人家多，真的心塞。

第二重，單店?duì)I收下降，增長(zhǎng)趨緩。

虧損倒也沒(méi)什么，只要還在高增長(zhǎng)，資本還是歡迎的

問(wèn)題是奈雪遇到了增長(zhǎng)瓶頸，單店?duì)I收和訂單量，一直在降。

奈雪的解答是：隨著門(mén)店數(shù)量增加，門(mén)店密度在核心城市逐漸增加，所以平均訂單數(shù)被拉低。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2018年、2019年及2020年日均訂單量為716、642、470。

而由于門(mén)店?duì)I業(yè)額下降，整體成本又保持不變，導(dǎo)致利潤(rùn)率也在下降。

同店利潤(rùn)率2018年的24.9%，2019年的25.3%，但2020年僅為13.5%。

圖片來(lái)源：更新后招股書(shū)

單店?duì)I收的下降直接反映到了總營(yíng)收增長(zhǎng)上，增長(zhǎng)率明顯放緩。

2018年和2019年,奈雪的茶的營(yíng)業(yè)收入分別為10.86億元和25.01億元,同比增速為130.2%;2020年增加至30.57億元，同比增長(zhǎng)率僅為22%，這似乎不能單獨(dú)用疫情來(lái)解釋。

圖片來(lái)源：更新后招股書(shū)

第三重，不能有效管控成本，毛利率不高。

從下圖可以看出，一杯奈雪的茶原材料成本要占到總成本的38.4%，人力成本占到28.6%。

在簡(jiǎn)單扣除原料成本和人工成本后，奈雪的茶毛利率僅為33%，對(duì)比星巴克約60%的毛利率，不是一般的低。

第四重：質(zhì)量管理體系出現(xiàn)問(wèn)題，引發(fā)投訴。

奈雪的茶曾多次陷入“食品安全”風(fēng)波之中。深圳、北京、寧波、紹興、上海等地門(mén)店，皆因各種原因，被相關(guān)部門(mén)處罰過(guò)。

聚投訴平臺(tái)顯示，與“奈雪的茶”相關(guān)投訴有40余條，均為喝出頭發(fā)、紙屑等問(wèn)題，甚至還有消費(fèi)者喝出了玻璃渣和橡膠圈。

出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因，或許是因?yàn)樾率讲栾嬛谱餍袠I(yè)機(jī)械化程度較低，不像星巴克咖啡，有咖啡機(jī)器和萃取設(shè)備，一切都是數(shù)字化控制，幾個(gè)店員就夠了。

新式茶飲的產(chǎn)品制作很多都還靠人工， “一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖。”

如此不但難以標(biāo)品化，還會(huì)引發(fā)上述質(zhì)量問(wèn)題。

總結(jié)一下，就是奈雪的茶盈利能力、管理能力跟不上其融資擴(kuò)張的步伐，才扯出諸多問(wèn)題。

除此以外，奈雪的茶還存在一個(gè)特俗的隱憂(yōu)就是創(chuàng)始人是一對(duì)夫妻，夫妻共同創(chuàng)業(yè)情投意合時(shí)發(fā)展倍速，但一旦勞燕分飛，勢(shì)必會(huì)影響上市公司的運(yùn)行。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶、俞渝以及土豆網(wǎng)的王微、楊蕾都是前車(chē)之鑒。

碰巧的是，在遞交招股書(shū)前夕，聯(lián)合創(chuàng)始人之一趙林退出了董事職務(wù)。一起退出該職務(wù)的還有公司最早的投資人潘攀。

奈雪的生命線(xiàn)：成本，成本，成本

雖然一直想當(dāng)茶飲界的星巴克，但奈雪的茶并未學(xué)到星巴克的精髓，護(hù)城河也遠(yuǎn)不及星巴克寬闊。

星巴克在全球75個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)20000家門(mén)店的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，奈雪才500家，而且主要在中國(guó)，尚沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。星巴克有嚴(yán)格的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，奈雪的茶飲甜度還主要看店員“手抖不抖”。星巴克的咖啡產(chǎn)品自帶癮品屬性，奈雪主打的鮮果茶做不到這一點(diǎn)。

最重要的是，星巴克成本控制做到極致，一杯咖啡毛利達(dá)60%，奈雪好不容易才提升到30%，連續(xù)三年凈利為負(fù)。目前來(lái)看，奈雪從星巴克那里只學(xué)會(huì)了皮毛——多開(kāi)店，開(kāi)大店，發(fā)展越來(lái)越像另一位同行——瑞幸咖啡。

都是靠融資瘋狂開(kāi)店，都不賺錢(qián)，都靠資本續(xù)命。

不同的是，瑞幸把錢(qián)燒到了對(duì)用戶(hù)的瘋狂補(bǔ)貼上，奈雪把錢(qián)燒到了瘋狂開(kāi)大店上。

但無(wú)論錢(qián)花在哪里，只要想長(zhǎng)久活下去，就要學(xué)會(huì)嚴(yán)格控制成本，就是省錢(qián)。

怎么省錢(qián)呢?原材料省不下，因?yàn)橐娌膶?shí)料，而且為了保證口感和質(zhì)量，不新鮮的水果必須舍棄，茶底不能超過(guò)4小時(shí)，軟歐包不能過(guò)夜，必須在非常精細(xì)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之后才能省個(gè)一星半點(diǎn)。

最好省的就是人工和租金，開(kāi)小店是必然之選，需要對(duì) 以往產(chǎn)品線(xiàn)有所取舍或改進(jìn)。

奈雪之前堅(jiān)持開(kāi)大店，是要新茶飲+軟歐包兩條腿走路，而烘焙廚房加水吧的面積，就要80平米，烘焙?jiǎn)T工還要占到總員工數(shù)量的一半。

但事實(shí)上，2018-2019年，現(xiàn)制茶飲與烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)比例約為7：3，在2020年，這一比例在向8：2靠攏，奈雪的消費(fèi)者更多還是沖著一杯茶而來(lái)，歐包成了拖油瓶。

圖片來(lái)源：更新后招股書(shū)

奈雪的茶似乎意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

更新后的招股書(shū)中表示， 計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。

雖然奈雪PRO茶飲店面積也不小，80-200平米之間，足以做喜茶標(biāo)準(zhǔn)店，但相對(duì)之前還是省多了。

數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化也是成本控制的重要手段。

原來(lái)的人工費(fèi)用高是機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，一切都要靠人工，比如多肉葡萄，每一粒葡萄都要人工剝皮、去籽，導(dǎo)致出茶速度慢、難以標(biāo)品化。

瑞幸給用戶(hù)補(bǔ)貼有點(diǎn)瘋，但材料成本數(shù)字管控的能力還是不錯(cuò)，所以奈雪的茶重金請(qǐng)來(lái)了瑞幸前CTO何剛來(lái)做他們的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，或許能如愿減少部分人工。

但通過(guò)這兩個(gè)手段奈雪的茶能省多少還未可知，畢竟大手大腳慣了，而且省的那點(diǎn)只是降低了開(kāi)新店的成本，對(duì)原有店鋪改變有限。

過(guò)去三年的奪路狂奔，奈雪的身形不斷膨脹，但卻暴露出內(nèi)功修煉不足的軟肋。本身缺乏足夠造血能力，只能靠不斷的外部融資來(lái)補(bǔ)血。

這次帶著新茶飲第一股、行業(yè)老二的奈雪將如何亮相資本市場(chǎng)，大家拭目以待。

不過(guò)如果成本管控做不好，持續(xù)入不敷出，不管融到多少錢(qián)，終究有用完的一天。股市里，不是比誰(shuí)跑得快，笑到最后才能笑得最好。

瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸咖啡已經(jīng)一地雞毛，奈雪的茶能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于它的成本管控能否到位，能否把前幾年拉下的內(nèi)功補(bǔ)上。

奈雪的未來(lái)，要靠“省”出來(lái)。

關(guān)鍵詞： 奈雪的茶 賣(mài)奶茶 利潤(rùn)率 定位差異化