TikTok又有了新的模仿者，不是別人，正是國內(nèi)的老對手快手。

短視頻之戰(zhàn)從國內(nèi)延伸至海外，快手和抖音繼續(xù)纏斗。只不過這一次快手一改往日策略，新上線短視頻產(chǎn)品Zynn不再是“海外版快手”，而是針對TikTok進行了一次全方位復(fù)刻。

外媒The Verge評價，這是一次“button-for-button(幾乎每個功能都一樣)的復(fù)制”。最為直接的體現(xiàn)是，快手式的雙列信息流在Zynn上也變成了抖音式的單列信息流。上滑下滑的流暢操作，更有利于沉浸式的內(nèi)容消費。

像素級模仿，正在成為阻擊競爭對手的常規(guī)手段。快手如此，F(xiàn)acebook也是如此。

對TikTok早有警惕之心的Facebook，出手速度比快手更快。在TikTok推出一年后，F(xiàn)acebook上線獨立App Lasso，開始復(fù)制TikTok。今年5月，快手又使用了同樣的策略復(fù)制了Zynn。

Lasso的表現(xiàn)并不盡如人意。上線3個月后，Lasso在美國下載量僅7萬次，而TikTok在同一時間段下載量達到3960萬次。快手Zynn則非常高調(diào)，憑借屢試不爽的“撒錢”策略，上線不到20天即沖到美國區(qū)iOS免費榜第一。

TikTok和它的模仿者

TikTok、Lasso和Zynn的上線時間分別是2017年8月，2018年11月和2020年5月。它們有一些共同的標(biāo)簽：全屏、音樂短視頻、有趣而充滿創(chuàng)意、核心目標(biāo)人群是年輕人。

但從slogan來看，又有一些細微的差別。TikTok想要“Make your day”，并且強調(diào)真實(real people，real video)，快手是“Fun way to reward yourself”。相比之下Lasso顯得很不走心，它的介紹是“short，fun videos”。

盡管Lasso復(fù)制的是TikTok，美國區(qū)用戶Angie覺得，Lasso更像Instagram，“它的四個頁面和Instagram幾乎是一樣的，沿用了ins的設(shè)計風(fēng)格。”

該產(chǎn)品該人觀感是，形似而神不似。Lasso不僅沿用了Instagram的設(shè)計風(fēng)格，并且在核心理念上也有Instagram的痕跡。扎克伯格曾在一次內(nèi)部會議上提到，“TikTok結(jié)合了短的、沉浸式的視頻瀏覽形式，它就像是Instagram上的Explore Tab(發(fā)現(xiàn)頁)，但TikTok是一個獨立App。”

由此推測，Lasso產(chǎn)品的成型過程不完全是“對TikTok進行像素級的復(fù)制”，而是將Instagram的發(fā)現(xiàn)頻道抽象出來，形成一個獨立App。Facebook對Lasso的期望是，先搶占TikTok滲透率低的海外市場，再讓它和TikTok在美國等成熟市場競爭。

但Lasso下載量仍未走出低迷的局面，從2018年11月到2019年10月， Lasso下載量僅42.5萬次，同時期TikTok下載量為6.4億次。截至目前，Zynn和TikTok分別位于娛樂免費榜第一和第二，Lasso則排在美國社交應(yīng)用免費榜第99位(數(shù)據(jù)來自App Annie)。

對于TikTok的推廣方式，扎克伯格曾在去年有過一次評價。他表示，“Tiktok正在增長，但花了很多錢來推廣。當(dāng)它停止推廣以后，留存率并沒有那么強大。所以，這一賽道仍然處于起步階段，我們有時間來弄清楚我們想要什么。”

時間轉(zhuǎn)瞬即逝，Lasso還沒來得及在下載量和用戶活躍度上有所起色，F(xiàn)acebook和TikTok已經(jīng)開辟了廣告之外的第二戰(zhàn)場——電商。

5月，F(xiàn)acebook上線Facebook Shops，企業(yè)可以在Facebook和Instagram上建立店鋪形象，可以用Messenger和WhatsApp和用戶聊天。既可以采買Facebook廣告來吸引客戶，還可以用Facebook Shops建立完整的電商體驗。

比照國內(nèi)抖音的發(fā)展路徑，TikTok上線購物車也只是時間問題。在電商層面，迎戰(zhàn)TikTok的不會是Lasso，而是同樣擁有視頻內(nèi)容和網(wǎng)紅達人的Instagram。

像素級模仿，為什么不奏效?

快手Zynn在一個月之內(nèi)沖到美國iOS娛樂免費榜第一，靠的不是復(fù)刻，而是補貼。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對這套補貼獲客的套路并不陌生。這也是現(xiàn)階段Zynn和TikTok在核心功能上一個最大的差異：即最下方中心位置是一個大大的“禮物”標(biāo)識。

快手正在用現(xiàn)金激勵吸引第一波用戶。只要下載Zynn，就可以獲得1美元;每邀請一個用戶，可以獲得20美元;累計邀請5個用戶，還將獲得額外的10美元，共計110美元。觀看視頻也可以賺錢，每觀看10分鐘視頻獎勵金小于20美分，連續(xù)滑動累計觀看1小時可獲得1.25美元。

相較于快手的“撒錢”式豪放派出場，F(xiàn)acebook對Lasso的推廣策略和它的slogan一樣平淡。不難看出，F(xiàn)acebook有意將平臺及Instagram上的用戶導(dǎo)向Lasso，例如提示“你關(guān)注的xx也在Lasso上開播!” 但問題還是出在產(chǎn)品定位上，如果只是將Instagram的一個頻道抽象成獨立App，對新老用戶的吸引力都有限。

值得注意的是，去年3月曾有消息傳出，印度版快手Kwai已停止在印度獲客和內(nèi)容創(chuàng)作者方面的投入。消息人士稱，原因是該模式在印度市場的投資回報率太低。從資金的流向判斷，快手印度市場正在收縮，并決心在美國市場和TikTok一較高下。

無論是印度快手Kwai還是美國的Zynn，都選擇了在TikTok正在高速增長的地區(qū)正面對抗。Lasso的策略則有所不同，希望優(yōu)先發(fā)力TikTok尚未覆蓋到的地區(qū)，再延伸至TikTok已有一定基礎(chǔ)的成熟市場。

盡管Zynn的姿態(tài)很強勢，面臨的問題也很明顯，即停止補貼之后的用戶留存率。目前Zynn的內(nèi)容大部分來自快手，還沒有形成內(nèi)生的創(chuàng)作能力。此外，需要花錢的地方不止獲客，Zynn還需要來自美國的內(nèi)容創(chuàng)作者，還需要獲得音樂版權(quán)，還需要招募本地化的人才。

其實在這幾點上，無論是內(nèi)容創(chuàng)作者、音樂版權(quán)、本地化人才，Lasso的起點并不低，更不用說Facebook及Instagram的龐大用戶基礎(chǔ)。但一年半過去，Lasso仍然沒能獲得大眾的喜愛，尤其是年輕人的喜愛。這或許和老牌社交帝國的基因有關(guān)，或許扎克伯格對TikTok的 “誤讀”有關(guān)，又或許和產(chǎn)品操盤手溫吞的投放策略有關(guān)。

另一方面，復(fù)制TikTok并不容易。首先是入局時間，抖音2016年上線，2017年TikTok上線，比Lasso早將近一年多，快手Zynn才剛剛進入美國市場。這其中發(fā)生了一個關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折：2017年11月，字節(jié)跳動以10億美元收購Musical.ly。2018年8月，用戶規(guī)模超2億的Musical.ly正式并入TikTok。

Musical.ly是Facebook、快手都曾參與爭搶的標(biāo)的，這一次的錯失，讓TikTok開始在海外攻城略地，進入下一個高速增長的階段。這是一次攪動行業(yè)格局的標(biāo)志性事件。

2020年4月，TikTok全球下載量超過20億次，以算法見長的字節(jié)跳動獲得了更大體量的用戶基礎(chǔ)。歸根到底，用戶體驗究竟如何，依靠的不是像素級模仿的前端，而是由算法推薦的內(nèi)容。

海外的推薦算法和本地化運營比國內(nèi)更為復(fù)雜，涉及到監(jiān)管，涉及到不同地區(qū)不同語種用戶的差異化偏好。20億次下載是一個足夠大的樣本，在此基礎(chǔ)上形成的推薦算法，無疑更有勝算。

“攪局者”TikTok面臨的問題也不少，棘手的監(jiān)管問題和剛剛起步的商業(yè)化，都等待著新任全球CEO凱文·梅耶爾的解答。短視頻海外之戰(zhàn)，越來越精彩。

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